Drive-to-Store 2026 : l’entrée dans l’ère de la précision
En 2026, la tendance majeure sera la même que les années passées : le magasin reste le cœur battant du commerce.
Malgré l’essor spectaculaire du digital, plus de huit achats sur dix s’y finalisent encore. Le point de vente demeure le lieu de la décision, de la confiance, de la transformation, et donc, l’espace où se joue la performance réelle des marques.
Cette réalité se reflète dans les investissements : selon le dernier Baromètre Drive-to-Store d’Alliance Digitale, le drive-to-store représente désormais 17,6 % du marché publicitaire total, soit 6,3 milliards d’euros, dont 1,6 milliard uniquement pour le digital.
Mais derrière cette croissance globale, on en retire un autre enseignement : le local est devenu le véritable moteur de la digitalisation.
Là où le national plafonne à 22,4 % d’investissements digitaux, le local atteint déjà 31 %, tirant le marché vers le haut.
Ce n’est donc plus le national qui impulse le changement, mais bien les territoires, c’est-à-dire les magasins, les bassins de vie et les réseaux.
Mais 2026 marque également un basculement stratégique grâce à l’IA, pour l’hyperpersonnalisation dans le média et le contenu.
Le drive-to-store entre dans l’ère de l’hyper-local, avec une publicité pilotée par l’IA, par la donnée locale, et une industrialisation des créas. Une publicité capable de s’adapter magasin par magasin, contexte par contexte, tout en apportant des preuves tangibles de son impact.
Le Drive-to-Store n’est plus un objectif complémentaire, mais bien primaire, il devient l’architecture centrale d’un retail qui se digitalise par le local.
Tendance 1 — L’Hyper-Local Industrialisé (Boosté à l’IA)
De la communication nationale au multilocal
Les stratégies retail ont traditionnellement été construites selon un schéma classique : un message national, décliné ponctuellement en local.
Mais ce modèle a atteint ses limites. Les réseaux sont vastes, les réalités territoriales hétérogènes, les comportements d’achat ultra-fragmentés.
Résultat : les enseignes qui continuent de penser “national d’abord” passent à côté de la performance réelle, celle qui se joue magasin par magasin.
Selon le Baromètre Drive-to-Store 2025, le marché local tire la croissance digitale, avec 31 % des investissements Drive-to-Store locaux réalisés en digital, contre seulement 22,4 % au national.
Pourquoi une telle évolution ?
Cela peut s’expliquer notamment par le prospectus, le média historique du local, qui a subi des évolutions radicales (fermeture du groupe HOPPS, inflation des prix, baisse de la qualité de distribution).
Le marché s’est donc tourné vers des alternatives digitales de drive-to-store.
Les retailers sont des acteurs exigeants sur la performance, qui constatent directement dans leurs magasins l'efficacité (ou non) d'une campagne.
Dans ce contexte, cette évolution du digital local soulignée par le baromètre indique clairement que ces alternatives ont été extrêmement efficaces au local.
Changer d’échelle : d’une campagne, à des centaines de campagnes
Le défi, pour les marques, n’est plus de diffuser un plan média homogène à l’échelle nationale, mais :
- d’adresser chaque zone de chalandise avec son bon mix média,
- d’ajuster chaque budget à la réalité de chaque magasin,
- de diffuser des centaines, voire des milliers de variations, simultanément,
- et de piloter quotidiennement ces micro-campagnes pour maximiser la performance.
Ce niveau de granularité n’est pas humainement opérable, ni même raisonnable en termes de ROI.
C’est précisément là que l’IA permet un point de bascule.
L’IA comme Média Trader Augmenté : une optimisation impossible à la main
Grâce à l’automatisation, le drive-to-store entre dans une nouvelle ère : celle des optimisations en continu, inter et intra-leviers, impossible à gérer manuellement.
Chaque jour, les outils boostés à l’IA ajustent :
- les budgets,
- les créas,
- les formats,
- les audiences,
- et même la stratégie média entre magasins.
L’IA devient un chef d’orchestre intelligent, capable de piloter des milliers de micro-ajustements sans intervention humaine directe.
A noter qu’une expertise humaine de supervision reste nécessaire pour une performance optimale.
L’avènement de l’IA agentique
Nous entrons dans une phase encore plus structurante : celle des agents autonomes d’optimisation.
Par exemple, il deviendra possible de basculer sur une automatisation de la phase de négociation du gré à gré, qui peut être particulièrement chronophage.
Concrètement, votre agent IA négociera l'achat d'espace publicitaire local en temps réel avec l'agent IA de la régie, sans que vous ayez à valider l'ordre d'insertion
Utiliser l’IA en media trading, c’est assurer une performance maximale, que l’on soit au niveau national ou multilocal. Adieu le media planning toujours plus complexe avec la démultiplication de leviers digitaux disponibles.
Les agents sont désormais capables de gérer d’eux-mêmes la stratégie à adopter, spécifique à chacun des magasins d’un point de vue mix-média. Mais aussi de se remettre en question en temps réel pour s’adapter, anticiper et détecter des écarts avec, en ligne de mire, les objectifs à atteindre.
Michael Weiss, VP AI Machine Learning chez Mobsuccess
Et la créa dans tout ça ?
Mais le média n’est pas la seule facette impactée par l’IA. La créa est devenue un levier d’optimisation à part entière.
L’industrialisation de l’hyper-local n’est pas qu’une transformation média : elle ouvre la voie à une nouvelle ère de création publicitaire, où chaque magasin pourra diffuser son propre message personnalisé, généré et optimisé par l’IA.
Tendance 2 — Hyperpersonnalisation et Créativité “Data-Driven”
La créa redevient le moteur de la performance
En 2026, la création restera le premier driver de ROI :
- la créa explique près de 50 % de l’efficacité d’une campagne,
- le média n’en explique que 30 %,
- et la “brand” les 21 % restants.
- Une autre étude (lien) montre que pour les créas vidéo, passer d’une créa standard à une créa optimisée peut multiplier le ROI par 1,7
Le “bon tuyau” ne suffit plus, il ne faut surtout pas oublier le bon message.
lien à intégrer : https://www.alliancedigitale.org/publication/alliance-digitale-publie-la-version-2025-de-son-guide-de-la-mesure-drive-to-store/
+ lien à retrouver dans ancienne version
La fin de la production manuelle : l’IA Générative comme moteur d’échelle
Les réseaux retail comptent parfois plusieurs centaines de points de vente, voire des milliers.
Il devient alors Impossible de produire manuellement :
- des visuels par magasin,
- des variations par prix, stocks ou promotions,
- des vidéos adaptées au contexte local,
- des messages ajustés à la météo, à l’événement ou au rayon.
L’IA Générative met fin à ce plafond de verre : les assets peuvent désormais s’industrialiser et se décliner en centaines ou milliers de versions, pour chaque point de vente.
Par exemple :
- une bannière avec le prix et l’adresse personnalisée pour chaque magasin,
- une vidéo qui adapte son storytelling selon le type de point de vente,
- un visuel qui reprend le stock réel d’un magasin,
- un message qui varie selon le rayon (boucherie, jardin, électroménager…).
Cette approche transforme la création en levier d’optimisation à part entière.
Découvrez une interview dédiée à la créa et l'IA sur le blog de Story (Mobsuccess).
“Créa is the new targeting” : la nouvelle doctrine des plateformes
Tous les grands acteurs (Google, Meta, TikTok…) poussent la même logique : plus de variations créatives = plus de performance.
Leurs algorithmes sont devenus capables :
- d’absorber des centaines de créations,
- de tester en continu,
- de sélectionner automatiquement les gagnantes,
- d’adapter la diffusion aux signaux faibles des audiences.
Résultat : si une marque n’a pas la capacité IA pour décliner massivement ses créas, elle part défavorisée aux yeux des algorithmes.
Les plateformes ne disent plus : “donnez-nous une bonne cible”. Elles disent : “donnez-nous de la diversité créative, nous ferons le reste.”
Tendance 3 — Le Catalogue Intelligent : d’un média statique à une interface adaptative
Le catalogue a longtemps été l’un des piliers du marketing retail : un média massif, distribué à grande échelle, garantissant visibilité et trafic. Mais son modèle, fondé sur la diffusion papier, atteint ses limites.
Les évolutions réglementaires, la hausse des coûts d’impression et la bascule progressive des usages vers le digital ont ouvert la voie à une transition : le passage du prospectus au e-catalogue.
Les données observées en 2024–2025 montrent que cette transition n’est plus simplement une question technique : c’est désormais une question de performance.
Nous avons mené une étude sur nos campagnes e-catalogue 2024-2025, et les résultats sont sans appel : les campagnes digitales reproduisent jusqu’à 85 % de la portée du papier, tout en affichant un coût par consultation divisé par 2 à 3, avec une expérience de lecture plus fluide et entièrement mesurable.
1. D’un support statique à un flux dynamique
À la différence du PDF “mis en ligne”, le e-catalogue pensé pour la performance repose sur des flux produits :
- le contenu se met à jour automatiquement,
- les prix, stocks et promotions reflètent la réalité du magasin,
- les assets créatifs (DCO) se déclinent à partir du même flux,
- la landing page s’adapte au point de vente.
Le catalogue n’est pas simplement “digitalisé”, il devient synchronisé avec l’offre réelle.
C’est un changement structurel : le support cesse d’être un document, pour devenir un générateur de performance.
2. Un positionnement hybride : entre couverture massive et intention forte
L’e-catalogue permet d’atteindre toutes les cibles du retail en drive to store :
- Push : il conserve la capacité de diffuser largement, via Display, Meta ou Google.
- Pull : il capte aussi une audience intentionniste via des environnements d’agrégation (ShopFully, PromoAccro…).
Cet équilibre ajoute une valeur impossible à atteindre avec le papier : la combinaison entre volume et intention.
Là où le prospectus imprimé diffusait “uniformément”, le catalogue intelligent travaille désormais à deux niveaux : la visibilité et la qualification.
3. Une articulation directe avec les zones de chalandise
Autre évolution majeure : le e-catalogue n’est plus pensé comme un média national, mais comme un levier multilocal.
L’e-catalogue permet de tirer profit d’une expertise sur le géociblage et l’optimisation par point de vente :
- chaque magasin active sa zone de diffusion,
- les budgets se répartissent à la performance,
- l’intégration des flux produits permet d’afficher uniquement les références disponibles localement,
- le reporting se centralise mais la diffusion reste locale.
Le catalogue n’est ainsi plus diffusé “à l’adresse” mais “à la zone”.
4. Le catalogue intelligent comme évolution, pas comme substitut
Le catalogue intelligent reprend les forces du prospectus traditionnel :
- sa capacité à organiser une offre,
- à raconter un argumentaire prix,
- à créer un rendez-vous commercial.
Mais il ajoute ce que le papier ne pouvait pas offrir :
- des mises à jour continues,
- une mesure complète,
- une optimisation en temps réel,
- une adaptation fine au magasin, au contexte et au profil utilisateur.
Le digital n’est pas là uniquement pour remplacer le papier, mais pour devenir une interface adaptative, connectée aux données du retail.
On ne “digitalise” plus un prospectus : on crée une interface dynamique, connectée à la donnée retail, pilotée par l’IA.
Le e-catalogue accompagne la transition naturelle des usages vers le digital tout en apportant un avantage économique décisif.
Plus agile que le papier, il ouvre la voie à l’IA pour optimiser les contenus, les diffusions et la performance, avec plus d’impact, moins de coût et une mesure complète.
William de Lestable, Media Strategy Director chez Mobsuccess
Loin d’être un simple format, le catalogue intelligent devient une brique centrale de l’écosystème drive-to-store : un espace capable de concilier puissance, précision et mesure.
Avec des campagnes plus granulaires, des créas plus nombreuses et des catalogues intelligents, une question devient centrale : comment mesurer, de manière fiable et incrémentale ?
Tendance 4 — La mesure dans le Drive-to-Store : l’heure de la rationalisation
La mesure dans le drive to store a souvent eu du mal à se montrer fiable, en raison notamment de la multiplicité de KPIs, des méthodologies hétérogènes et des résultats difficiles à comparer d’une campagne à l’autre.
En 2026, le marché entre dans une nouvelle phase : la rationalisation.
L’enjeu n’est plus de multiplier les indicateurs, mais de revenir à un principe simple : mesurer ce qui compte vraiment.
La visite incrémentale ou le panier moyen prennent alors toute leur importance : il est nécessaire de mesurer le retour sur investissement publicitaire incremental (iROAS).
1. La mesure du CPVI
Avec la montée en puissance de la privacy et le besoin d’objectiver l’impact média, le CPVI (Coût par Visite Incrémentale) s’impose comme une référence.
Un exemple fort : celui de Decathlon, qui est passé d’une logique artisanale à un pilotage structuré au CPVI, un véritable changement de paradigme.
Le témoignage complet de l’enseigne est disponible dans le Guide Mesure DTS d’Alliance Digitale, accessible ici (lien).
Ce que cela change pour les enseignes :
- la comparaison devient possible d’un levier à l’autre,
- les arbitrages budgétaires se basent sur un impact réel,
- le local et le national peuvent être analysés avec une même unité,
- la performance n’est plus “déduite”, elle est prouvée.
La mesure devient un véritable instrument de pilotage.
2. Le GeoLift : la nouvelle référence méthodologique
Pour mesurer l’incrémentalité sans cookies, sans données nominatives et avec un haut niveau de fiabilité, la méthode qui s’impose est le GeoLift, déjà utilisée par les retailers les plus avancés.
Son principe est simple mais puissant :
- Identifier des zones jumeaux (zones non exposées statistiquement similaires aux zones exposées).
- Prévoir la tendance théorique des zones exposées si elles n’avaient pas reçu de publicité.
- Mesurer l'uplift réel, c’est-à-dire la différence entre les visites observées et les visites théoriques.
Nous avons consacré un article dédié à la méthodologie du GeoLift, que vous pouvez consulter en suivant le lien.
La mesure GeoLift s’impose comme la boussole incontournable des annonceurs engagés dans une démarche de Test & Learn.
Au-delà des leviers médias et de la création, elle permet de quantifier l’impact de chaque transformation physique, du merchandising au rebranding.
En s’appuyant sur des données transactionnelles fiables et respectueuses de la vie privée, le GeoLift n’est pas qu'un outil de mesure : c’est un levier de stratégie d’entreprise qui marque le passage d’une culture de l’intuition à une culture de la preuve.
Romain Girard, VP Offers and Insights chez Mobsuccess
3. Intégrer de nouveaux signaux : l’exemple du First-Second Engagement
Avec la montée de l’incrémentalité comme KPI central, les annonceurs cherchent aussi des indicateurs complémentaires capables d’expliquer pourquoi une campagne performe (ou non).
Le CPVI reste le "juge de paix" financier, mais le First-Second Engagement est une métrique émergente complémentaire, un levier d'optimisation opérationnel intéressant à surveiller en 2026.
De quoi parle-t-on exactement ?
Le First-Second Engagement mesure la capacité d’un format publicitaire à capter l’attention dans les toutes premières secondes, souvent entre 1 et 2 secondes.
Ce KPI est particulièrement pertinent dans les environnements où :
- la pression publicitaire est forte,
- le scroll est rapide,
- l’attention est un prérequis pour générer une action en magasin.
Il ne mesure donc ni un engagement social, ni un clic : c’est un indicateur d’attention utile, court et prédictif.
Pourquoi cet indicateur devient intéressant pour le Drive-to-Store ?
Le Drive-to-Store dépend de nombreux facteurs, mais on peut citer des éléments déterminants :
- être remarqué
- être consulté
- être mémorisé
Au-delà de la campagne en elle-même, convaincre de venir dépend plus des offres mises en place qui sont également du ressort du marketing du client.
Or, la visite incrémentale seule ne donne pas accès à la dynamique d’attention.
Le First-Second Engagement permet :
- d’évaluer la qualité intrinsèque d’une créa,
- d’anticiper son impact avant même la fin de la campagne,
- de comparer objectivement différents formats ou variantes créatives,
- d’alimenter l’optimisation IA (via sélection automatisée des meilleures séquences).
Cet indicateur devient particulièrement utile pour des environnements comme :
- la CTV (qualité des premières secondes d’une vidéo),
- le DOOH (capacité à capter en instantané),
- le social vidéo (où la décroissance attentionnelle est brutale).
Il sert de prédicteur de performances incrémentales : une créa faible sur les premières secondes a statistiquement moins de chances de générer de la visite.
Il permet également aux équipes de réorienter les assets en cours de campagne, sans attendre les résultats finaux.
Le First-Second Engagement devient ainsi un complément stratégique : le CPVI mesure l’impact réel, tandis que le First-Second Engagement mesure la capacité à générer cet impact.
Ce KPI permet donc d'avoir un indicateur explicatif de l’uplift supplémentaire, qui s'intéresse à la qualité créative, elle-même responsable de 50% de l'efficacité de la publicité.
4. La mesure, levier d’évolution du mix média
Rationaliser la mesure, n’est pas qu’une question d’analyse post-campagne. C’est un véritable enjeu business pour mieux investir.
En 2026, les enseignes peuvent :
- comparer l’impact incrémental de chaque levier,
- identifier les points de saturation locaux,
- réallouer automatiquement les budgets vers les zones et les leviers les plus performants,
- enrichir les modèles avec des signaux d’attention (engagement, visibilité, répétition optimale).
La rationalisation de la mesure transforme le Drive-to-Store.
Les décisions ne se prennent plus “à l’intuition”, mais sur la base de visites incrémentales mesurées, comparables et interprétables.
Quand la mesure est solide, il devient possible d’intégrer plus facilement des leviers tactiques ou en croissance (CTV, Audio Digital, DOOH programmatique) sans incertitude sur leur contribution.
Tendance 5 — La Diversification Tactique grâce à l’évolution des leviers traditionnels : CTV, DOOH, audio digital
Le Drive-to-Store reste encore très dépendant d’un noyau dur de leviers digitaux : Search, Social et Display représentent l’essentiel des 603 M€ investis en DTS digital (Baromètre Alliance Digitale).
Mais dans un contexte où les parcours se fragmentent, où les signaux d’attention diminuent et où les plateformes mettent à jour en permanence leurs algorithmes, les enseignes doivent penser multi-leviers, et adapter le mix-média.
Les « leviers traditionnels » retrouvent un rôle central, mais dans une version profondément transformée : digitale, mesurable, géolocalisable et pilotée à la performance.
1. Pourquoi diversifier ? Une réponse à la saturation et à la recherche d’attention
Le marché Drive-to-Store digital reposait essentiellement sur trois leviers historiques, mais chacun avec des signaux de saturation :
- Search : inflation sur certaines catégories, guerre d’enchères accrue, part croissante du zero-click.
- Social : concurrence publicitaire toujours plus intense, volatilité algorithmique.
- Display : visibilité inégale, baisse progressive de l’attention sur les formats classiques.
Dans ce contexte, la diversification permet de restaurer de l’efficacité incrémentale, en allant chercher l’attention là où elle est encore disponible.
2. Le retour des médias historiques… en version digitale
Les Relocalisateurs le démontrent clairement dans leur dernier livre blanc : les enseignes qui réallouent une partie de leurs budgets vers des médias premium, contextualisés et localisables, observent une hausse de la qualité d’attention et une meilleure brand safety.
A. CTV (TV Connectée) : un média puissant, complémentaire et désormais accessible pour le Drive-to-Store
La TV connectée occupe une place singulière dans le paysage média : elle combine la force d’impact de la télévision et la précision du digital.
Dans un marché où la fragmentation des usages s’accélère, cette hybridation en fait un levier particulièrement pertinent pour le Drive-to-Store.
1. Une audience nouvelle, complémentaire à la TV linéaire
La TV linéaire reste un média massif et structurant. Mais une part croissante de la population s’en éloigne progressivement pour basculer vers les environnements CTV : plateformes de streaming, services AVoD, FAST channels, applications sur Smart TV, console ou box.
La CTV permet donc de toucher :
- une audience difficilement accessible via la TV traditionnelle,
- des inventaires exclusifs à ces environnements digitaux,
- des profils plus jeunes, plus connectés, mais aussi plus fragmentés.
Il ne s’agit donc pas d’opposer la TV linéaire à la CTV : elles se complètent en étendant réellement la couverture.
2. Un levier historiquement réservé aux grands annonceurs… désormais accessible à tous
L’un des changements les plus importants portés par la CTV tient à sa programmatisation. Là où la télévision traditionnelle exigeait des investissements nationaux lourds, la CTV permet :
- de commencer avec des budgets plus modestes,
- d’activer des zones géographiques précises,
- d’alimenter une stratégie multilocale,
- d’optimiser en continu les performances comme n’importe quel levier digital.
Pour des réseaux retail, longtemps exclus des écrans TV en raison du coût d’accès, la CTV devient ainsi un levier opérable en local.
Pour parler très clairement, plus besoin d'avoir le budget de Coca-Cola pour passer en télé !
3. La CTV dans une stratégie Drive-to-Store multilocale
Intégrée dans un dispositif drive to store, la CTV permet d’ajouter une surface d’expression premium, utile pour :
- renforcer la mémorisation d’une campagne,
- travailler plus en profondeur un message de marque ou d’offre,
- installer une promotion majeure avant de la relayer en digital,
- diversifier les points de contact autour d’un magasin.
Elle devient un levier multilocal à part entière lorsqu’elle est intégrée dans une méthodologie structurée de géoplanning :
- Définition de la zone de communication autour de chaque point de vente.
- Allocation du budget au magasin, en fonction de sa zone et de ses besoins.
- Sélection des leviers selon le potentiel local, CTV comprise.
- Complémentarité créative : la vidéo CTV installe le récit, les formats digitaux activent la visite.
Plus de points de contact, mieux distribués localement, pour une meilleure mémorisation et une meilleure incrémentalité.
4. Le futur de la CTV : la DCO vidéo et la personnalisation dynamique
L’évolution la plus structurante reste l’arrivée de la DCO vidéo (Dynamic Creative Optimization) sur les environnements CTV.
Les enseignes peuvent désormais personnaliser un spot vidéo à grande échelle, en fonction de la zone de chalandise, du magasin le plus proche, des promotions locales, ou encore des flux produits.
Il s’agit de spots réellement adaptés à la personne exposée, en temps réel, dans un environnement premium.
Cette capacité de personnalisation fait entrer la CTV dans une nouvelle ère où la vidéo premium devient un levier local, granulaire, et pilotable à la performance.
pour en savoir plus sur la CTV, consultez nos articles dédiés :
Consultez également le replay de notre dédié à la CTV :
B. Audio Digital : l’intimité retrouvée, la géolocalisation en plus
Selon les données du panorama audio (lien), le temps d’écoute reste dominé par la radio (≈54 %), mais l’audio digital progresse rapidement (≈35 %).
Dans le contexte du drive to store, cela signifie que :
- l’audio digital peut être géolocalisé,
- il offre un contexte one-to-one, propice à la mémorisation,
- il touche des audiences difficiles à capter en social ou display,
- il s’intègre parfaitement dans une logique de répétition utile.
L’audio digital ne remplace pas la radio, il complète le mix-média en apportant attention, proximité et fréquence qualitative.
Avec un fort potentiel en drive to store, ce levier sera en pleine croissance en 2026.
C. DOOH Programmatique : la flexibilité de l’affichage, enfin mesurable
Le DOOH est devenu un levier digital à part entière, certifié, mesurable et activable en temps réel.
Quelques chiffres du DOOH en France :
- environ 40 000 écrans certifiés fin 2025,
- +25 % d’investissements entre S1 2024 et S1 2025,
- Près de 100 % des grandes agglomérations de plus de 100k habitants couvertes,
- plus d’1 milliard de spots certifiés ACPM au S1 2025.
Rappelons également que le DOOH, comme tous les leviers géolocalisés, est compatible avec le GeoLift, permettant de mesurer la visite incrémentale magasin par magasin.
En résumé :
- visibilité premium en environnement urbain,
- diffusion dynamique (météo, trafic, zone),
- capacité à compléter un plan social/video par un format “outdoor attention”.
Le DOOH devient un levier stratégique et mesurable.
3. Une diversification guidée par la data, pas par l’intuition
La nouveauté n’est pas de diversifier, mais de le faire en comparant objectivement les performances des leviers.
Il ne s’agit pas d’ajouter un peu de CTV ou de DOOH parce que ce sont des nouveaux leviers à la mode.
Il s’agit d’identifier par exemple :
- les zones saturées en social mais sous-adressées en audio,
- les magasins dont la couverture TV est faible mais où la CTV peut jouer un rôle,
- les zones urbaines où le DOOH renforce la mémorisation locale,
- les groupes de magasins où la combinaison Search + Audio génère une meilleure visite incrémentale.
- etc…
Le mix-média optimal ne sera plus composé que de quelques leviers majeurs, mais bien d’un assortiment de leviers, adapté au local, magasin par magasin, contexte par contexte.
Les leviers digitaux disponibles pour chaque point de vente sont désormais bien plus nombreux grâce à la CTV, l’audio digital et le DOOH.
Il est possible de créer un mix média optimal pour chaque point de vente en tirant parti des forces de chacun des leviers dans la zone de chalandise à adresser.
Simon Camuzet, Strategy and Development Director chez Mobsuccess
Consultez notre article dédié à la complémentarité des médias online et offline pour le drive-to-store pour aller plus loin sur ces questions.
Tendance 6 — Le Retail Physique comme “Hub”
Comme nous en parlions déjà dans les tendances drive-to-store 2025, le magasin reste le lieu final de plus de 8 sur achats sur 10 (Source : Alliance Digitale).
Mais derrière cette stabilité apparente, c’est sa fonction qui se transforme profondément. Le point de vente devient un hub central, un nœud logistique, social, expérientiel et désormais circulaire.
1. Un point de contact dont la valeur perçue augmente
Les résultats de l’étude Future Shopper 2025 montrent un mouvement clair : les consommateurs redécouvrent la valeur du magasin.
Quelques chiffres clés :
- 44 % apprécient davantage les conseils en boutique (+24 points).
- 39 % valorisent la dimension sociale du shopping (+24 points).
- Chez les 16–24 ans, on observe une baisse de 9 % des intentions d’achat en ligne à cinq ans.
- 34 % des jeunes préfèrent toucher et essayer les produits avant d’acheter.
Ces signaux faibles convergent : la visite en magasin s’articule avec le digital.
Dans un monde saturé d’écrans, la présence physique devient un avantage concurrentiel, un espace où l’on vérifie, compare, teste, échange, et où l’on décide.
2. Un parcours d’achat devenu hybride par défaut
Le retail n’est plus un chemin linéaire. Un même achat peut impliquer par exemple :
- une recherche inspirée sur TikTok ou Instagram Maps,
- une comparaison de prix sur marketplace,
- une consultation de stock en ligne,
- puis une visite en magasin pour finaliser.
L’étude Future Shopper citée plus haut révèle également l’importance singulière des hypermarchés et supermarchés dans ce parcours :
- 25 % des sources d’inspiration (vs 17 % global),
- 20 % de la recherche d’informations (vs 14 %),
- 21 % de la recherche produit (vs 13 %),
- 20 % de l’acte d’achat (vs 12 %).
La France conserve ainsi une spécificité forte : les enseignes physiques structurent toujours la découverte, la comparaison et la conversion.
Le magasin devient ainsi l’un des rares points où la marque maîtrise encore l’expérience de bout en bout.
3. Le magasin comme “hub logistique inversé” : l’essor de la Green-Fidélité et de la “seconde vie”
Une transformation majeure se joue en sous-sol : le magasin n’est plus seulement un lieu où l’on prend, mais aussi un lieu où l’on dépose.
De nombreuses enseignes accélèrent sur des modèles circulaires :
- Decathlon : reprise, diagnostic et réparation de matériel.
- Brico Dépôt : location d’outillage, prêt et réemploi.
- Grande distribution : bornes de consigne, consignes inversées, circuits courts.
Ces services créent un trafic additionnel, souvent non promotionnel mais structurant dans la fidélité long terme.
On parle de plus en plus de Green-Fidélité : la fidélité qui ne s’appuie pas sur une carte ou une remise, mais sur une utilité réelle, durable, locale.
Dans ce modèle : le magasin devient un point de collecte, un centre de réparation, un acteur de seconde vie ou encore un hub omnicanal (click & collect, drive, retours e-commerce…)
Ce mouvement transforme le retail physique en infrastructure essentielle d’un commerce plus durable.
Chaque retour de produit ou dépôt seconde main est une nouvelle occasion de vente additionnelle que le e-commerce ne permet pas.
Dans un paysage où le digital sature, où l’attention fragmentée devient un enjeu, où la mesure incrémentale exige une granularité locale, le magasin redevient la pièce centrale du puzzle retail.
C’est à partir de lui (de ses données, de ses flux, de ses spécificités) que les stratégies drive to store 2026 pourront réellement se construire.
Tendance 7 — Le Futur du Search (IA & GEO)
Pendant des années, la recherche reposait sur un modèle stable : un mot-clé, une page de résultats, un clic.
Ce schéma se fissure aujourd’hui sous l’effet combiné de trois transformations majeures : l’essor de l’IA générative, la montée du search visuel et social, et l’arrivée de nouveaux navigateurs qui ne montrent plus le web, mais l’interprètent.
Cette combinaison redessine profondément la manière dont les consommateurs découvrent les marques, et surtout, les magasins.
1. Des moteurs de recherche qui deviennent des moteurs de réponses
Avec SearchGPT, Google AI Overviews et AI Mode (pas encore disponible en France), Bing Copilot ou Perplexity, le rôle du moteur de recherche n’est plus d’afficher dix liens mais de construire une réponse synthétique.
L’utilisateur pose une question, l’IA lit le web, hiérarchise, puis reformule.
Ce basculement produit deux effets structurants :
- La page de résultats s’efface au profit d’un bloc de réponse unique, ce qui réduit mécaniquement le nombre de clics (le zéro-clic).
- La visibilité dépend moins du SEO classique que de la capacité de l’IA à comprendre et intégrer les données d’une enseigne.
Dans ce modèle, être “premier” n’a plus de sens : il faut être intégrable, structuré, lisible pour les systèmes IA.
On parle alors de GEO, pour Generative Engine Optimization.
Le GEO est probablement le levier du marketing digital le plus impactant depuis l’avènement du Search.
Ken Tan, Directeur de la stratégie et de l'innovation chez Story (Mobsuccess)
Bien que nous soyons encore au tout début de la prise de conscience du côté des annonceurs, du côté des consommateurs déjà les usages évoluent à grande vitesse.
Les consommateurs ne vont pas attendre que les marques prennent la mesure de ce tournant.
Aux Etats-Unis, le dernier Black Friday a atteint un record historique de volume de ventes, et l’un des facteurs qui expliquent cette explosion du e-commerce, c’est l’adoption massive des IA conversationnelles par les consommateurs américains pour se renseigner, sourcer, comparer, prendre une décision et visiter directement la page produit de l’annonceur (+800% de trafic IA chez les retailers US).
Aujourd’hui aux Etats-Unis - marché intéressant à suivre car l’adoption des IA y est nettement plus marquée qu’en France - c’est plus d’un consommateur sur deux qui utilise l’IA pour décider quoi acheter.
Plus haut dans le funnel, le GEO redéfinit complètement les cartes de la notoriété et de la visibilité en digital.
L’enjeu aujourd’hui n’est plus d’être visible, mais d’être une source experte et reconnue sur son territoire d’expression légitime.
Chez Mobsuccess, nous parlons désormais de vGEO : les études montrent que la présence des marques sur YouTube est le 1er facteur de visibilité des marques sur les IA.
La capacité des marques à produire du contenu utile, qui fait le pont entre les attentes des consommateurs et l’offre commerciale, n’a jamais été aussi importante.
En 2026, le (v)GEO va creuser l’écart entre les marques qui ont compris le rôle stratégique du contenu (vidéo notamment), et les autres.”
Ken Tan, Directeur de la stratégie et de l'innovation chez Story (Mobsuccess)
2. Le SEO Local 2026 : visuel, social et multimodal
Parallèlement, les usages se déplacent. Une part croissante des recherches locales se fait désormais :
- via TikTok ou Instagram Maps,
- via la recherche visuelle (Google Lens, Pinterest),
- via des interactions conversationnelles.
Pour un retailer, apparaître dans ce nouvel écosystème implique d’avoir :
- des fiches locales optimisées,
- des contenus visuels indexables,
- une présence cohérente sur les plateformes sociales de découverte,
- des données produits et magasin correctement structurées.
Le SEO local ne consiste plus à optimiser une page mais à bâtir un écosystème compréhensible par les IA multimodales.
3. L’essor des navigateurs IA (Comet, Atlas) : la disparition silencieuse de la SERP
C’est peut-être la mutation la plus déterminante.
Des navigateurs comme Comet (Perplexity) ou Atlas (OpenAI) ne se contentent plus d’afficher des pages web : ils les lisent pour l’utilisateur.
Ils synthétisent automatiquement plusieurs sources, éliminent le bruit, reformulent les informations essentielles et proposent une action, le tout sans ouvrir un seul site.
Ces navigateurs instaurent un principe nouveau :
- l’utilisateur ne navigue plus, il consulte une réponse filtrée,
- la SERP disparaît,
- la donnée devient l’unique critère de visibilité.
Dans un tel paysage, les enseignes gagnantes seront celles qui fournissent des informations structurées, cohérentes et facilement interprétables : horaires, stock, promotions locales, catalogues intelligents, images produits et données de localisation.
C’est une révolution silencieuse, mais totale : la visibilité se déplace du site vers l’interprétation IA du site.
A noter également que ces navigateurs deviennent agentiques, avec la possibilité par exemple de parcourir eux-mêmes un site e-commerce et de faire des achats à la place de l’utilisateur.
4. Le Search Ads piloté par IA : automatisation et granularité locale
Les systèmes publicitaires suivent la même trajectoire. Les grandes plateformes automatisent le pilotage des campagnes : l’annonceur définit un objectif, l’IA optimise les zones, les budgets et les combinaisons créatives.
Cette évolution repose sur trois principes :
- L’intention prime sur le mot-clé : l’IA déduit l’intention même si la requête est floue.
- La granularité locale est internalisée : les systèmes redistribuent les investissements par magasin ou zone de chalandise.
- La création redevient un levier essentiel, car c’est elle que l’IA utilise pour tester et apprendre.
Les campagnes digitales des retailers devront s’adapter pour être toujours aussi performance dans cet âge de l’IA.
Le Search n’est plus un moteur : c’est un système d’interprétation, multimodal et géolocalisé, alimenté par des modèles IA qui sélectionnent ce qui est utile, fiable et proche.
La valeur ne se joue plus dans un classement, mais dans la capacité d’une enseigne à être comprise, contextualisée et recommandée.
Conclusion
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