Le drive-to-store est devenu un pilier stratégique pour les réseaux.
Pourtant, malgré des investissements croissants, une grande partie de la performance reste difficile à lire, à comparer et à expliquer.
Entre la multiplicité des zones, la variété des budgets, les disparités locales et la complexité des leviers, le digital ressemble souvent à une boîte noire pour les magasins… et parfois même pour le siège.
Comment un reporting multilocal moderne peut-il transformer cette opacité en un levier d’alignement, de transparence et de performance pour toute l’enseigne ?
On vous explique.
Le multilocal n’est pas complexe, il est asymétrique
Piloter un réseau, ce n’est pas gérer une campagne digitale : c’est en gérer des centaines.
Chaque magasin, chaque zone, chaque opération possède ses propres dynamiques, ses propres contraintes et son propre potentiel. Le véritable défi n’est donc pas la complexité technique, c’est l’asymétrie d’information.
Le siège dispose d’une vision globale, les équipes marketing ont accès aux chiffres, les agences manipulent les données au quotidien… mais le terrain, lui, ne voit qu’une partie du tableau.
Résultat : impossibilité de comparer les investissements, incompréhension des écarts de performance et un sentiment diffus, mais bien réel, de “pilotage à l’aveugle”.
C’est précisément ce qui fragilise les réseaux :
- des budgets qui ne reflètent pas toujours le potentiel local et les enjeux business
- une difficulté à lire et comparer les différents leviers entre eux
- une analyse complexe de l’attribution
- des campagnes qui ne sont pas dimensionnées au bon niveau,
- et une communication qui peine à s’aligner entre le national et les magasins.
Dans ce contexte, le reporting multilocal n’est pas un outil parmi d’autres. C’est le levier qui permet de remettre tout le monde sur la même ligne de départ : un même niveau de visibilité, pour un même niveau de compréhension et un même niveau d’action.
Comment un reporting moderne peut-il transformer la “boîte noire” du digital en un véritable outil de confiance et de performance pour l’ensemble du réseau ?
Sortir de la “Dictature de la Moyenne”
Traditionnellement, les réseaux ont piloté leurs campagnes avec des KPI nationaux : CPM moyen, coût par visite global, taux d’engagement consolidé… Ces chiffres rassurent, donnent une impression de maîtrise, mais ils racontent une histoire trompeuse.
Car un réseau n’est jamais homogène.
Les performances varient fortement d’une zone à l’autre, parfois même entre deux magasins distants de quelques kilomètres.
Et pourtant, les indicateurs nationaux lissent tout : les points faibles disparaissent dans la masse, les surperformances masquent les problèmes de couverture locale, et les enjeux spécifiques des magasins passent sous les radars.
Pour un réseau, cette “dictature de la moyenne” est dangereuse :
- elle empêche d’identifier les poches de déperdition,
- elle rend impossible l’ajustement des budgets au potentiel réel,
- elle crée un pilotage où chacun croit comprendre la situation, alors que personne ne voit vraiment la granularité.
Prenons un exemple : un coût par visite de 7€ à Champniers, et 13€ à Rochefort.
Vu globalement, la campagne semble performante.
Mais magasin par magasin, les écarts sont flagrants : certains points de vente sont sous-investis, d’autres sur-exposés, certains leviers saturent, d’autres manquent de pression.
Attention également à bien mettre en parallèle le besoin business réel de chaque magasin, avec son potentiel.
C’est précisément dans ces contrastes que se trouvent les gisements d’optimisation.
Le multilocal exige donc une vérité par point de vente, pas une vérité nationale.
Un reporting utile ne doit pas lisser : il doit révéler.
Révéler les zones qui ont besoin de soutien, celles où le budget peut être réalloué, les magasins où un levier s’essouffle et ceux où un message créatif surperforme.
C’est seulement à cette condition que le digital devient un outil de pilotage précis et flexible, ajustable par magasin, et non un indicateur global abstrait.
Le reporting comme outil de gouvernance : apaiser le conflit national vs local
Dans la plupart des réseaux, le digital n’est pas perçu comme un levier : il est vécu comme une taxe nationale.
Le siège décide, le local paie, et personne ne voit vraiment ce que la campagne apporte à son propre magasin. C’est l’une des tensions les plus anciennes des enseignes à réseau… et l’une des plus faciles à désamorcer lorsque la donnée devient transparente.
Car au fond, les franchisés et points de vente ne demandent pas plus de budget, ni plus de leviers.
Ils demandent une seule chose : voir clairement ce qu’ils gagnent.
Un reporting multilocal moderne permet exactement cela :
- montrer le ROI de chaque magasin,
- rendre visibles les arbitrages budgétaires,
- expliquer pourquoi une zone reçoit plus ou moins de pression média,
- objectiver les bonnes décisions (et corriger les mauvaises).
Lorsque chacun a accès aux mêmes chiffres, sur les mêmes bases, avec les mêmes définitions : la confrontation disparaît, la confiance s’installe.
Et si la communication devient plus locale (un mouvement désormais incontournable pour tous les réseaux), alors la preuve du résultat doit devenir locale elle aussi.
Pour aller plus loin sur la manière d’organiser concrètement la décentralisation de la communication, consultez notre article à ce sujet : https://widely.mobsuccess.com/blog-post/decentralisation-communication-locale-concretement-on-fait-comment
Le reporting devient alors non seulement un outil d'analyse, mais un outil de gouvernance alignant les intérêts du siège et du terrain.
Une base commune sur laquelle chacun peut comprendre, discuter et agir.
Aller au-delà du financier : la “Data Créative” pour affiner le discours local
Quand on parle de reporting, on pense souvent immédiatement à des données financières : budget dépensé, coût par visite, répartition par levier…
Ces chiffres sont essentiels, mais ils ne suffisent pas à piloter efficacement un réseau.
Car une campagne drive-to-store, ce n’est pas seulement un budget : c’est un message, un visuel, une offre, un produit, une promesse.
Et tous ne fonctionnent pas de la même façon selon les territoires.
C’est là qu’intervient la “data créative”.
Un reporting multilocal moderne doit permettre de comprendre :
- quels visuels performent le mieux,
- quelles promotions déclenchent le plus de visites,
- quels produits attirent selon les régions,
- quel discours convertit réellement au niveau du magasin.
Prenons un exemple concret.
Une opération “Rentrée des classes” peut très bien fonctionner en Bretagne, mais sous-performer en PACA. À l’inverse, un visuel orienté jardinage peut surperformer dans les zones périurbaines, et être moins efficace en cœur de ville.
Sans cette lecture créative, on peut croire qu’une campagne marche bien (ou mal) globalement, alors qu’en réalité, ce sont certains messages, dans certaines zones, qui créent l’écart.
La “data créative” permet aux équipes :
- marketing d’ajuster les messages et les offres,
- régionales de comprendre leurs dynamiques locales,
- magasins de voir ce qui attire réellement leurs clients,
- commerciaux d’ancrer les promotions dans les comportements locaux.
Ce n’est plus seulement de l’analyse, c’est un moyen d'affiner le discours commercial local, de renforcer la pertinence des opérations et d’ancrer la communication dans la réalité du terrain.
La data créative permet d'éviter de dépenser du budget média sur des messages qui ne convertissent pas.
Dans un réseau, cette granularité créative devient un avantage compétitif.
Rendre la data accessible : le rôle du dashboard
Les réseaux n’ont jamais eu autant de données qu’aujourd’hui.
Entre les budgets, les impressions, la géolocalisation, les leviers activés, les créas testées, les visites enregistrées…
Mais la plupart du temps, plus il y a de données, moins elles sont lisibles.
Particulièrement en multilocal, où une opération nationale peut se traduire par des centaines de campagnes personnalisées, chacune avec son plan média, son budget, ses visuels et ses propres résultats.
Même des experts peuvent se perdre dans cette complexité.
C’est exactement pour répondre à ce besoin qu’a été conçu le Dashboard Mobsuccess : un outil pensé avec et pour les enseignes à réseau, et structuré pour offrir la bonne lecture de la donnée, au bon niveau.
Concrètement, le dashboard apporte quatre bénéfices essentiels :
1. Une lecture réseau / siège claire et consolidée
Une vue d’ensemble pour comparer les opérations commerciales, comprendre les dynamiques nationales et visualiser l’efficacité des leviers sur une période donnée… Idéal pour piloter la stratégie et ajuster les arbitrages.
2. Une lecture point de vente transparente
Chaque magasin dispose d’une vue dédiée : investissements, coûts, leviers activés, résultats.
C’est la brique essentielle pour apaiser les tensions terrain et instaurer la confiance.
3. Une lecture par levier pour détecter les déperditions
En un coup d’œil, on peut comparer les performances entre canaux, identifier les leviers saturés ou sous-utilisés, et justifier les recommandations média.
Un outil de pilotage indispensable pour les équipes marketing.
4. Une lecture créative pour comprendre “ce qui fait venir les gens”
Tous les visuels, messages et promotions peuvent être comparés. C’est véritablement la base de la “data créative” qui permet d’adapter le discours localement.
L’objectif n’est pas d’empiler des graphiques, mais de créer un langage commun entre le siège, les régions et les magasins, où chacun comprend non seulement ce qui s’est passé, mais pourquoi.
Et pour que cette richesse soit accessible à tous dans le réseau, même aux non-experts, elle est désormais complétée par l’IA Moby, capable de traduire la donnée en réponses opérationnelles :
- “Est-ce que ma campagne a marché cette semaine ?”
- “Quel levier performe le mieux pour mon magasin ?”
- “Pourquoi mon coût par visite augmente ?”
- “Quel visuel génère le plus de visites ?”
Par ailleurs, l'IA ne sert pas qu'au magasin, elle libère aussi les équipes support du siège des centaines de demandes d'explications hebdomadaires.
Une donnée lisible, et une intelligence capable d’en extraire l’essentiel : c’est cette combinaison qui fait du reporting multilocal non plus un outil de consultation, mais un véritable levier d’action pour tous les niveaux du réseau.
Cette facilité de lecture de la donnée offre une meilleure rapidité d’exécution des équipes expertes, pour ajuster les campagnes en temps réel, et donc obtenir une meilleure performance.
Conclusion : le reporting comme contrat de confiance
Le multilocal n’a jamais été aussi stratégique pour les réseaux.
Les points de vente attendent de la visibilité, les équipes marketing ont besoin de granularité, et le siège doit arbitrer dans un environnement où chaque zone, chaque budget et chaque message compte.
Dans ce contexte, le reporting devient un contrat de confiance entre le national et le local.
Un reporting moderne permet :
- d’ajuster les budgets selon le potentiel réel,
- de comprendre les écarts plutôt que de les masquer,
- de rendre lisibles les preuves de performance,
- d’alimenter la stratégie créative et commerciale,
- et de donner aux magasins les moyens d’agir, pas seulement de subir.
C’est pour cette raison que Mobsuccess (Widely) a construit une approche du reporting pensée pour les réseaux.
Elle crée un langage commun entre le siège, les régions et les points de vente. Elle transforme la “boîte noire” du digital en un levier de pilotage clair, partagé et compris de tous.
Et c’est ce langage commun, plus que la technologie elle-même, qui permet enfin de faire du multilocal un moteur de performance pour l’ensemble du réseau.
