Le budget marketing des marques, et notamment des retailers, bascule de plus en plus vers le digital.
Mais cela ne veut pas dire pour autant que les médias offline vont disparaître.
Comment appréhender la complémentarité entre le offline et le online, notamment dans le drive to store ?
Le digital accélère, mais les médias « off » résistent
Au premier semestre 2025, le marché publicitaire français se maintient à 9,166 Md€ (+4,3% vs S1 2024), comme le précise le BUMP. Et notamment grâce au digital, pour lequel on observe une croissance de +10,8% sur un an.
En parallèle, les médias historiques marquent le pas après une année 2024 exceptionnelle, marquée par de grands événements (Jeux Olympiques, Euro de football).
Notons particulièrement que le prospectus digital progresse de +13,9%, tandis que le papier recule de -11,5%.
L’affichage reste stable (+0,3%) avec un DOOH toujours en positif (+1,3%) malgré des contrastes par univers (transport en retrait, shopping en hausse).
Mais intéressons-nous également à l’audio, qui symbolise la co-existence et la complémentarité du online et du offline.
Le panorama de l'audio digital nous apprend que la radio traditionnelle reste dominante dans le temps d’écoute quotidien (environ 54%), tandis que le streaming pèse 35%, le reste concernant les podcasts radio/natifs et autres formats.
Concrètement, on peut en conclure que l’audio digital gagne du terrain sans faire disparaître la radio.
Et dans le drive to store en particulier ?
Dans le drive-to-store, la bascule vers le digital est tangible : le Baromètre 2025 Alliance Digitale x France Pub chiffre le marché du drive to store à 6,3 Md€ (soit 18% du marché publicitaire français).
Le digital pèse 1,5 Md€ (24% du DTS), 697 M€ en local et 831 M€ au national ; les sites/applis dominent le local (33%), tandis qu’au national ce sont les liens sponsorisés (27%) et le display (25%).
Au global, on peut en déduire que la bascule vers le digital des budgets marketing est la condition de la croissance du marché publicitaire, sans pour autant occulter les médias offline traditionnels.
On peut également mentionner qu’il existe une forte complémentarité en termes d’objectifs.
Quand on travaille la notoriété de marque, on recherche une couverture massive, et non personnalisée. Les leviers offline peuvent s’avérer utiles ici, mais ils sont coûteux.
En revanche, lorsque l’on a des objectifs au point de vente, il s’agit d’actions de communication plus personnalisées, et plus bas dans le funnel. On active alors des leviers online, et en particulier du digital multilocal.
Les budgets se ré-arbitrent plus qu’ils ne se substituent.
Zoomons maintenant plus particulièrement sur des leviers clés pour le drive to store, et leur complémentarité online / offline.
Catalogue papier ou e-catalogue : le choix des enseignes
Historiquement, les retailers s’organisaient autour du catalogue papier : création des offres, temps forts commerciaux, communication locale gérée par le siège ou par les magasins au local (franchisés / adhérents…).
Mais le contexte économique et réglementaire a changé : coûts d’impression et de distribution en hausse, effets de l’expérimentation “Oui Pub” qui a permis de réduire significativement la distribution d’imprimés sur les territoires testés, et qui a provoqué un mouvement du marché vers le digital, sans retour en arrière possible, malgré la non généralisation du dispositif.
Plusieurs enseignes ont accéléré sur la transition vers le digital, et notamment E.Leclerc et Carrefour, des enseignes majeures qui tirent le marché.
Mais le papier n’a pas disparu.
Le Guide 2025 de la digitalisation du catalogue (Alliance Digitale) montre bien une trajectoire hybride : de nombreuses enseignes combinent papier et formats digitaux.
Il n’agit pas d’un remplacement, mais bien d’une transition, en exploitant la complémentarité entre le online et le offline.
Pour être performant, le catalogue digital doit être un outil stratégique, personnalisé et mesurable, et pas une simple transposition en PDF du catalogue papier.
Le catalogue digital reprend les codes du papier tout en ajoutant la souplesse et la flexibilité du digital (personnalisation par point de vente, formats interactifs, data & mesure).
Le e-catalogue Widely
Nous avons développé une méthodologie et des outils pour proposer à nos clients un e-catalogue pensé pour la performance :
- Jusqu’à 85% de la portée du prospectus papier retrouvée grâce au digital,
- Coût par consultation divisé par ou 3 par rapport au papier
- Tracking complet des performances (expérience fluide, reporting centralisé),
- Double mécanique Push (display, Meta, Google, CTV) pour la couverture et Pull (agrégateurs type Promocaccro/ShopFully) pour l’intention et la qualification.
- Landing page chaque utilisateur est redirigé vers une page personnalisée, adaptée à son point de vente et à ses besoins (avis, itinéraire, démo produit…), pour un parcours sans friction, mesurable et optimisé.
Le catalogue passe ainsi d’un média “diffusé” à une expérience pilotée par la data (zones de chalandise, segmentation magasin, DCO créative, etc.), dans une logique d’industrialisation (personnalisation par magasin, scénarisation des flux produits, mesure incrémentale).
OOH et DOOH : une croissance continue
L’OOH reste incontournable
L’affichage extérieur (OOH) garde une place forte dans le paysage publicitaire. Sa capacité à offrir une couverture locale et nationale en fait un média puissant pour construire la notoriété et renforcer la proximité avec les consommateurs.
C’est particulièrement vrai pour les très grands formats, qui ne sont pas remplaçables par le digital, et qui occupent une place unique dans la stratégie média des marques.
La montée en puissance du DOOH
Côté infrastructures et diffusion, l’ACPM (label DOOH Trust) recense :
- près de 40 000 écrans certifiés en France,
- 1 milliard de spots certifiés au S1 2025,
- 680 campagnes
- et environ 1,5 million de spots/campagne en moyenne
Mais au-delà de ces données quantitatives, il existe également des preuves qualitatives de l’efficacité des écrans en extérieur en termes d’attention :
- 70% des Français déclarent prêter attention aux écrans digitaux,
- 27% les regardent systématiquement
- et 43% y prêtent attention si le contenu est jugé intéressant
Le rôle du programmatique (pDOOH)
Le programmatique DOOH (pDOOH) permet d’aller encore plus loin, et d’acheter par contextes (météo, affluence, créneaux horaires, géo-fencing) et scénarios (zones magasin, fenêtres d’intention), de geler/débloquer en temps réel et de caper finement la pression. Mais également dans des environnements ciblés : salles de sport, centres commerciaux, stations essence…
Pour un réseau d’enseignes, c’est un levier drive-to-store hautement tactique (booster une zone sous-servie, soutenir un magasin en travaux, pousser un stock local).
Pour aller plus loin, consultez notre article dédié au DOOH et au pDOOH pour le drive to store.
La mesure via le géolift
Mesurer l’impact concret du DOOH est essentiel, en particulier dans le drive to store.
La méthodologie de géolift permet de comparer les visites constatées en magasin avec un scénario théorique sans campagne (via l’utilisation de magasins « jumeaux »). La différence entre visites réelles et visites attendues constitue l’uplift, c’est-à-dire l’effet incrémental directement attribuable à la campagne.
Pour aller plus loin, consultez notre article dédié au Géolift, fonctionnement et sa mise en place pour le drive to store.
CTV : le nouvel environnement qui rééquilibre la couverture de la TV linéaire
La force de la TV linéaire
La télévision linéaire demeure un média de masse incontournable, avec une capacité de couverture nationale exceptionnelle. Elle reste le support privilégié pour des campagnes de grande envergure et pour asseoir la notoriété des marques.
L’émergence de la CTV
La Connected TV (CTV) vient compléter ce dispositif en offrant plus de flexibilité et d’agilité.
Elle permet de toucher des audiences moins consommatrices de TV linéaire, grâce à la diffusion sur des plateformes comme YouTube, Pluto TV ou Rakuten TV, ou via des fabricants tels que Samsung TV Plus et LG WebOS.
Sans oublier les broadcasters eux-mêmes (TF1, M6, France Télévisions…), qui proposent également de la CTV.
Quelques chiffres qui démontrent l’émergence de ce levier :
- 86 % des téléspectateurs déclaraient utiliser la CTV en 2024, soit +6 % par rapport à 2022
- 55 heures par semaine pour des contenus via CTV
- 7 foyers sur 10 sont équipés d’une TV connectée
Complémentarité entre TV linéaire et CTV
La TV linéaire traditionnelle et la CTV peuvent être très complémentaires dans le mix média des enseignes à réseaux :
- Distribution équitable : la CTV corrige les déséquilibres de diffusion propres à la TV linéaire, en assurant une couverture plus homogène.
- Ciblage précis : grâce aux données locales, il est possible d’adapter les diffusions aux zones de chalandise.
- Performance optimisée : l’achat programmatique et la data permettent de maximiser le retour sur investissement.
En pratique, cela permet à la CTV d’être accessible à des budgets plus modestes et de répondre aux enjeux locaux des réseaux de points de vente, tout en restant complémentaire aux campagnes TV nationales.
Pour aller plus loin, consultez notre article dédié à la CTV pour le drive to store, ainsi que celui à la DCO vidéo au local.
- CTA vers LP offres de fin d’année quand ce sera dispo
Conclusion
Le paysage publicitaire de 2025 ne se lit pas en termes de rupture mais de continuité enrichie. Les chiffres confirment la montée du digital, en particulier dans le drive-to-store, mais rappellent aussi que les médias historiques restent puissants.
- Le catalogue se digitalise en e-catalogue, mais conserve son rôle auprès de certaines cibles.
- L’affichage s’enrichit avec le DOOH, qui apporte souplesse et mesure sans remplacer les grands panneaux classiques.
- La télévision trouve dans la CTV un relais agile, qui complète et rééquilibre la diffusion linéaire.
- Sans oublier l’audio digital, qui progresse et commence à être intégré dans le mix-média des annonceurs dans le drive to store.
Plutôt que de parler de remplacement, il s’agit de penser en termes de complémentarité.
Les annonceurs les plus performants sont ceux qui savent orchestrer l’ensemble des leviers, offline comme online, pour créer des stratégies hybrides, efficaces et mesurables.
On s’en parle pour vos prochaines campagnes drive to store ?
