La CTV, ou Connected TV, est en train de s’imposer comme un enjeu stratégique dans le mix média des annonceurs.
Mais concrètement, c’est quoi la CTV ? Qu'inclut-on dans ce levier ? Et comment peut-il s’inscrire dans une stratégie de publicités digitales, en particulier pour le drive to store ?
On vous répond.
CTV ou TV connectée : définition
La CTV… un mot clé que l’on voit fleurir de plus en plus, mais qui peut faire peur, en raison d’un écosystème complexe, inondé d’abréviations et d’acronymes.
Mais revenons à l’essentiel.
Quand on parle de CTV (Connected TV, ou TV connectée), il s’agit, tout simplement, d’un téléviseur relié à Internet, capable de diffuser des contenus en ligne.
Concrètement, tout contenu regardé sur un écran de télévision via Internet est considéré comme de la CTV, quel que soit le canal ou l’appareil utilisé.
Par exemple, regarder des vidéos YouTube via l’appli YouTube de sa smart TV (ou en castant depuis son téléphone), c’est de la CTV.
Maintenant que nous avons posé les bases, allons plus en profondeur, dans les nuances de cet écosystème.
En commençant par bien différencier la CTV de son aînée, la TV linéaire… Qui n’est d’ailleurs pas morte, mais bien en perte de vitesse face à la CTV.
Selon une étude européenne de 2024 :
- 86 % des téléspectateurs déclaraient utiliser la CTV en 2024, soit +6 % par rapport à 2022
- 51,3 heures par semaine devant la CTV, contre 29,5 heures devant la TV linéaire, soit un temps de visionnage 74 % plus élevé sur les TV connectées
- En France, c’est même 55 heures par semaine pour des contenus via CTV
- Une tendance marquée chez les jeunes : plus de 50 % des moins de 40 ans privilégient la CTV, aux dépens de la TV linéaire.
La bascule vers la CTV est donc en cours, comme le montre notamment l’exemple de YouTube, avec 42 millions d’utilisateurs mensuels en France, et près de 40 % des impressions publicitaires YouTube venant d’un écran TV connecté à internet, et donc la CTV.
A noter toutefois que la TV linéaire conserve encore une large audience, notamment pour les diffusions en direct, et elle représentait encore les deux tiers de la consommation vidéo totale en France en 2023.
Enfin, précisions que l’adoption massive de la CTV se traduit aussi dans les équipements des français :
- 7 foyers sur 10 sont équipés d’une TV connectée
- Environ 54% des foyers disposent d’une smart TV
- 30% des foyers sont équipés d’un appareil OTT (Chromecast, Apple TV, console de jeu, Fire stick etc…)
CTV : un lexique des termes clés
Intéressons-nous aux nuances de la CTV, et définissons certains des termes les plus courants que vous pouvez rencontrer.
Il n’est pas nécessaire dans cet article d’entrer dans les détails de chacuns de ces termes, mais il est utile d’en avoir une compréhension globale.
Voici un lexique rapide des principaux termes de l’écosystème TV connectée, avec une brève définition pour chacun :
- TV linéaire : Diffusion télévisée classique selon une grille de programme en direct (chaînes hertziennes, câble, satellite ou IPTV). Le téléspectateur regarde le contenu « en direct » au moment de sa diffusion programmée.
- TV connectée (CTV) : Télévision reliée à Internet, directement ou via un périphérique. Par extension, désigne l’ensemble des contenus diffusés en streaming sur l’écran TV (OTT, replay, YouTube, etc.).
- IPTV (Internet Protocol TV) : Réception de la télévision via le réseau Internet d’un opérateur, sur une box dédiée. L’IPTV fournit un flux TV linéaire géré (qualité garantie, zapping rapide) souvent couplé à des services à la demande.
- OTT (Over-The-Top) : Distribution de contenus vidéo via Internet public, sans passer par le réseau géré d’un opérateur TV. Exemples : streaming d’une plateforme (Netflix, YouTube) sur Smart TV, en utilisant la connexion web du foyer.
- TV segmentée (Addressable TV) : Forme de publicité télévisée ciblée insérée dans un flux TV linéaire, permettant de diffuser des spots différents selon le foyer (profil ou localisation). Nécessite un décodeur connecté et l’autorisation du téléspectateur.
- Replay / BVoD : Vidéo à la demande des Broadcasters (BVoD) correspondant au replay des chaînes TV. Services proposés par les diffuseurs historiques pour revoir leurs programmes (MyTF1, France.tv, 6Play…), généralement financés par la pub ou inclus dans l’offre TV.
- SVoD (Subscription VOD) : Service de vidéo à la demande par abonnement, donnant un accès illimité à un catalogue en échange d’un forfait mensuel. Exemples : Netflix, Amazon Prime Video, Disney+.
- AVoD (Advertising VOD) : Service de streaming vidéo financé par la publicité, gratuit pour l’utilisateur. Exemples : YouTube, Pluto TV (chaînes gratuites), Rakuten TV gratuit, etc. L’expérience est similaire à la TV linéaire (présence d’écrans pubs) mais à la demande.
- HVoD : (Hybrid Video On Demand) : Modèle mixte combinant SVOD et AVOD (exemple : un abonnement réduit avec publicités limitées)
- TVoD (Transactional Video On Demand) : Paiement à l’acte pour du contenu spécifique (achat/location de films)
- FAST (Free Ad-supported Streaming TV) : Chaînes de télévision en streaming gratuit avec publicité, accessibles via Internet. Ces chaînes linéaires diffusées en OTT reprennent souvent un format thématique 24/7 (ex : séries anciennes, musique, infos) et génèrent des revenus pub. Les services comme Pluto TV, Samsung TV Plus ou Molotov proposent des bouquets de chaînes FAST.
TV segmentée vs CTV, la spécificité du marché français
Le marché français présente une particularité unique au monde : la TV segmentée.
Mais quelle est la différence avec la CTV ?
Ce que permet la TV segmentée
La publicité segmentée permet aux chaînes TV de diffuser des spots ciblés par foyer sur leurs canaux linéaires.
Concrètement, lors d’une page de pub classique, le spot national peut être remplacé chez certains foyers par un spot différent, adapté en fonction de critères prédéfinis (zone géographique, composition du foyer, etc.).
Cette personnalisation est possible grâce aux box des opérateurs : ce sont elles qui, au moment de diffuser la publicité, insèrent le message ciblé pour le foyer connecté.
Cette large adoption des box est un phénomène unique au monde, qui ne se retrouve dans aucun autre pays.
La TV segmentée offre donc une porte d’entrée vers la publicité TV nationale à échelle locale (ciblage par département, ville, etc., auparavant impossible en TV classique).
Fin juin 2023, environ 6,8 millions de foyers étaient couverts par la TV segmentée en France. Cela représente environ 20 % des foyers TV, un chiffre en hausse de +8,5 % sur un an.
Le potentiel théorique maximal est estimé à environ 14 millions de personnes (soit environ 20 % des foyers) équipées d’une box récente avec consentement actif.
Concrètement, cela signifie que même avec une diffusion au maximum de son potentiel, la TV segmentée restera limitée à une partie seulement des téléspectateurs.
Et par rapport à la CTV ?
La pub sur la CTV ne dépend pas de la TV linéaire, car il s’agit, dès le départ, de contenu Internet, qui permet de cibler de façon fine (par profil d’utilisateur, intérêts, données first-party), de mesurer les impressions et de cliquer, d’insérer des formats interactifs…
Sans oublier le fait qu’il s’agit de publicité en programmatique.
Une autre grande différence : les publicités CTV sont indépendantes de la diffusion linéaire d’une chaîne de TV. Par exemple, une pub vidéo vue sur l’app YouTube de votre téléviseur connecté relève de la CTV, pas de la TV segmentée.
Quel avenir pour la TV segmentée ?
Aujourd’hui, la TV segmentée peine à atteindre son plein potentiel et ses promesses, en raison notamment de sa portée et de son échelle restreintes.
Un autre facteur qui freine son adoption est l’érosion de l’audience de la TV linéaire, car la TV segmentée dépend de la programmation traditionnelle, à la différence de la CTV.
Par ailleurs, la TV segmentée est soumise à des limitations réglementaires et techniques, ce qui limite également son déploiement : validation des spots ARPP, interdiction d’utiliser du repiquage adresse sur les spots, tunnel de publicités avec des règles spécifiques entre annonceurs d’un même secteur…
En bref, des règles de TV linéaire et média de masse imposées à un média qui se veut plus précis, en one-to-one. Une formule qui par définition ne peut pas fonctionner.
Enfin, mentionnons que les stratégies des médias français évoluent : ils investissent eux-mêmes de plus en plus dans l’OTT et la CTV, avec le développement de chaînes FAST ou de plateformes comme TF1+.
Au final, lorsque l’on compare ces deux leviers, on peut en conclure que la CTV devient de plus en plus le levier avec de vraies promesses de croissance, et de performance, notamment dans le local, et le drive to store.
CTV et drive to store
De manière générale, la CTV est un média puissant pour la publicité, et un levier particulièrement intéressant à ajouter dans le mix média de vos campagnes digitales, et notamment drive to store.
Les campagnes de TV linéaires classiques restent un média puissant de masse, qui touche une audience très large.
Cependant, il existe toute une audience aujourd’hui qui ne regarde plus la TV traditionnelle, mais qui consomme de la CTV.
Ce levier permet donc de toucher une nouvelle audience complémentaire, notamment car il existe de nombreux inventaires exclusifs à la CTV.
A noter également que par sa nature programmatique, la CTV offre la possibilité aux annonceurs aux budgets plus réduits d’accéder à cette audience.
La publicité TV traditionnelle n’était réservée qu’aux annonceurs les plus importants, capables de financer une campagne nationale.
La CTV permet de se lancer avec des budgets plus réduits, mais beaucoup plus ciblés.
En n’oubliant pas la plus grande flexibilité que permet le digital, notamment dans la planification des campagnes, et leur optimisation en continu.
Et notamment en local !
En permettant de toucher précisément les bonnes cibles en local, et avec une audience qui grandit de plus en plus, ce levier devient un allié de choix pour la performance des campagnes drive to store.
La CTV intégrée à la méthodologie Widely
Pour être performantes, les campagnes drive to store doivent être optimisées au local, pour chaque point de vente du réseau, et personnalisées, notamment avec le nom du magasin en local, et les promotions locales.
La solution Widely vous permet d’intégrer la CTV dans vos campagnes drive to store multilocales.
Un nouveau levier permet de rajouter des points de contact et donc de multiplier les formats et surfaces d’expression, pour in fine augmenter la mémorisation des campagnes.
Nous intégrons la CTV dans notre méthodologie globale de géoplanning et de médiaplanning :
- Définition de la meilleure zone de communication autour de chaque point de vente
- Sélection des leviers, et budget personnalisé selon les besoins de chaque point de vente
- Créas attractives : la CTV est un levier à large surface d'expression, qui permet de travailler plus en profondeur le storytelling d’une campagne, et qui offre une belle complémentarité avec les créas digitales traditionnelles.
Par exemple, on peut travailler la notoriété d'une promotion en CTV, et promouvoir un catalogue digital via les campagnes digitales, pour finalement générer du trafic en magasin dans le cadre du dispositif drive to store.
De manière générale, la CTV est idéale pour renforcer les campagnes locales, et accompagner la stratégie de drive to store : multiplication des points de contacts, mémorisation, répétition, maximisation de la performance, complémentarité avec les campagnes TV offline…
Enfin, précisons que le dernier élément d’une campagne drive to store performante est la personnalisation des créas.
CTV, drive-to-store et DCO vidéo
Et c’est sur ce dernier point que nous apportons notre innovation technologique, avec l’intégration de la DCO vidéo.
L’objectif : personnaliser les publicités vidéos, pour chaque zone de chalandise, en affichant par exemple l’adresse ou les promotions en cours du point de vente le plus proche du téléspectateur ou de l'internaute exposé.
Cette personnalisation va plus loin, et permet de répondre à des enjeux comme le catalogue pour la promotion, ou encore l’intégration des flux produits.
Et le tout, dans un spot diffusé à l’échelle nationale.
La DCO vidéo proposée par Widely permet de rapprocher les pratiques du digital — notamment la personnalisation et la granularité — des environnements vidéo premium, et en particulier de la télévision connectée.
« Personnaliser un spot vidéo dynamiquement et en temps réel en fonction des paramètres de l’utilisateur exposé est bien plus complexe que sur une bannière display traditionnelle. En proposant la DCO vidéo au sein de notre offre Widely, nous permettons à nos clients d’adresser les consommateurs avec un spot personnalisé sur environnement CTV, mobile et desktop. C’est la promesse du respect de toutes les composantes d’une campagne locale réussie : géociblage, budget au point de vente et personnalisation du spot »
Nicolas Saraiva, Directeur Général Délégué de Mobsuccess et Directeur Général de Widely.
Couplé avec notre expertise drive to store, ce levier permet d’atteindre une nouvelle audience, pour encore plus de performance et d’impact business réel pour vos campagnes digitales.
Vous souhaitez en savoir plus sur l’intégration de la CTV dans vos campagnes drive to store ?
Contactez-nous, et on s’en parle ;)
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