Jusqu'où doit aller la décentralisation de la communication locale dans les réseaux ? Quelle solution technologique proposer aux enseignes ?
Il est beaucoup question de décentralisation dans les réseaux de retailers. Mais concrètement, jusqu’où doit aller cette décentralisation ? Faut-il concevoir des réseaux décentralisés à 100%, dans lesquels chaque magasin est totalement indépendant dans sa communication locale ?
La révolution technologique a permis d’industrialiser le déploiement de solutions digitales, notamment SaaS, sur l’intégralité d’un réseau. Mais ces solutions permettant l’autonomie de chaque magasin sont-elles véritablement la meilleure solution pour la communication locale des réseaux de retailers ?
Personnaliser la communication locale
Aujourd’hui, les consommateurs recherchent la proximité avec les marques. Les magasins représentent le parfait vecteur pour recréer du lien avec les clients locaux : quand ils viennent en magasin, ils interagissent directement avec les équipes locales, qui sont le visage humain des marques.
Par ailleurs, les consommateurs réclament de la personnalisation dans la communication. L’hyper personnalisation de la relation entre la marque et son consommateur est une tendance de fond depuis plusieurs années, qui s’est accélérée après la crise sanitaire.
Une communication personnalisée sur le profil du client, sur ses habitudes de consommation mais également sur sa géolocalisation, sont la clé du succès pour toucher les consommateurs avec une communication impactante :
80% des consommateurs sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées
71% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées et 76% des sondés sont frustrés lorsque cela ne se produit pas
Il s’agit là de chiffres globaux, mais dans une relation entre un magasin local et sa clientèle locale, l’importance de la personnalisation est bien plus forte.
De leur côté, les retailers ont besoin de générer du trafic en magasin, qui continue de représenter la très grosse majorité de leur chiffre d’affaires (le e-commerce ne représentait que 14,1% du commerce de détail en 2021).
Ils ont recours à des campagnes de drive to store, parallèlement à la distribution du catalogue papier, en cours de digitalisation plus ou moins rapide selon les enseignes, notamment dans le cadre du dispositif Oui Pub.
A voir aussi : Xavier Dupont, Directeur Général de Mobsuccess Group, revient sur la digitalisation du prospectus, et la relation qu’entretiennent les retailers avec le catalogue papier.
Décentralisation : la solution du SaaS ?
Le développement technologique a permis de proposer des solutions type SaaS pour les réseaux de magasins, avec un accès possible pour chaque magasin. Il s’agit là d’une étape majeure d’un processus de décentralisation, avec la possibilité théorique de mettre à disposition des équipes locales en magasin tous les outils nécessaires pour leur communication locale.
La perspective d’un réseau complètement décentralisé grâce à une plateforme de type SaaS peut sembler alléchante pour les têtes de réseau, dont l’un des objectifs principaux consiste à faire en sorte que les magasins locaux soient indépendants sur leur communication nationale, mais aussi et surtout qu’ils financent eux-mêmes cette communication.
Un outil de type SaaS est donc une belle opportunité : le siège fournit l’outil, c’est ensuite aux franchisés et adhérents de se débrouiller pour organiser leur communication, avec leur propre budget.
Mais est-ce véritablement une solution efficiente en termes de performance du marketing local ?
Du siège aux points de vente locaux
Pour apporter des éléments de réponse, revenons tout d’abord sur la question de la gouvernance dans le retail.
Pour rappel, on retrouve trois types principaux d’organisation des réseaux d’enseignes en France : les réseaux intégrés (le siège décide, les magasins suivent), les réseaux de franchisés/adhérents qui sont par nature décentralisés, et les réseaux hybrides.
Dans les réseaux décentralisés ou hybrides, l’un des enjeux principaux des têtes de réseau, nous l’avons vu, est de faire financer la communication locale par les franchisés et adhérents eux-mêmes.
Cependant, il est beaucoup trop réducteur de ne considérer cette problématique que sous l’angle du financement.
Au-delà du budget à consacrer à la communication locale, il y a la question des outils à mettre à disposition des magasins.
Une communication doit être personnalisée au niveau local, tout en respectant les codes et la charte de l’enseigne. Par exemple, une promotion locale doit pouvoir afficher les visuels brandés à la charte de l’enseigne, tout en précisant le nom du du magasin local.
Il est même possible d’aller plus loin en personnalisant les offres, selon les spécificités locales et les préférences de chaque consommateur, notamment dans le cadre de la digitalisation du prospectus.
Fournir tous ces éléments à tous les magasins du réseau est compliqué pour le siège. Une technologie SaaS permettrait donc en théorie aux magasins de s’en sortir eux-mêmes pour créer leurs propres communications locales, en se basant sur les outils fournis par le siège.
Mais dans ce cadre, au-delà de l’outil, il devient nécessaire d’accompagner les points de vente dans la mise en œuvre de leur stratégie digitale. Il ne suffit pas de dire “je souhaite faire de la publicité locale sur Facebook”.
Il est essentiel d’inscrire ces publicités dans une feuille de route éditoriale, et de partager du contenu local qui intéressera la clientèle locale.
Simplement mettre un outil dans les mains des directeurs de magasin ne sera pas suffisant pour créer suffisamment d’engagement pour que chacun d’entre deux déploie des actions de marketing local pour générer du trafic en point de vente.
À ne pas rater : Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess Group, invité du podcast “Je Bosse en Grande Distribution” évoque l’intérêt du marketing multilocal, les grandes tendances qui émergent actuellement autour des points de vente, le calcul du budget d'une campagne, les bonnes pratiques actuelles dans la création publicitaire et par quoi commencer quand on veut se lancer sur Facebook.
Accompagner les équipes locales
Fournir les outils au magasin local pour faire sa propre communication locale peut sembler être une bonne idée de prime abord. Mais les équipes locales possèdent-elles l’expertise nécessaire pour lancer et gérer ces campagnes ? Et surtout, ont-elles le temps et les ressources nécessaires ?
Les équipes locales des magasins se concentrent sur leur cœur de métier de commerçant.
En particulier sur le digital, de nombreux directeurs de magasins ne possèdent pas la compétence pour organiser et gérer une campagne de publicité locale digitale.
Chez Widely, nous proposons une approche différente aux enseignes avec lesquelles nous travaillons.
Le point de vente locale valide sa prise de parole…
Ce point est essentiel, car ce sont les équipes locales qui connaissent leur clientèle, les habitudes de consommation de leur région (qui peuvent grandement varier suivant les régions !) et le calendrier de la vie locale. Ce sont elles qui sont les mieux placées pour choisir quand communiquer, et sur quoi. Sans compter qu’elles doivent aussi le faire en fonction de leur stock disponible.
Mais cette prise de parole doit être validée par le siège
Nous l’avons déjà mentionné, les communications doivent être personnalisées pour s’adapter à chaque point de vente local. Pour autant, ces prises de parole doivent également être validées par le siège, pour respecter les codes et la charte de la marque, et ce sur toutes les communications pour l’intégralité du réseau.
Cependant, la réalité sur le terrain ne permet bien souvent pas d’appliquer cette stratégie, notamment avec un outil SaaS qui requiert une certaine indépendance.
Sur le terrain, une partie du réseau ne peut pas gérer la communication elle-même.
“On considère en règle générale que 10% du réseau seulement a les ressources nécessaires pour gérer au local une bonne communication digitale.” Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
Une solution de service managé
C’est ici qu’entre en jeu une solution de service managé comme Widely by Mobsuccess, qui permet d’industrialiser toute la production de publicités locales, pour l’intégralité du réseau, mais en permettant de personnaliser la communication, pour chaque point de vente, avec les offres et les spécificités locales.
Notre technologie propriétaire de Widely permet d’allier la puissance du national à la précision du local, notamment en définissant des zones de communications beaucoup plus précises que les zones de chalandise traditionnelles, avec l’intégration de données mobiles et de règles de géomarketing.
Consultez notre article dédié au géo-ciblage local pour aller plus loin sur ce sujet.
Widely offre la possibilité aux réseaux d’enseignes de déployer des campagnes géolocalisées multilocales et multileviers, avec des créas et un budget personnalisés pour des centaines de points de vente simultanément.
Il est beaucoup question de décentralisation dans les réseaux de retailers. Mais concrètement, jusqu’où doit aller cette décentralisation ? Faut-il concevoir des réseaux décentralisés à 100%, dans lesquels chaque magasin est totalement indépendant dans sa communication locale ?
La révolution technologique a permis d’industrialiser le déploiement de solutions digitales, notamment SaaS, sur l’intégralité d’un réseau. Mais ces solutions permettant l’autonomie de chaque magasin sont-elles véritablement la meilleure solution pour la communication locale des réseaux de retailers ?
Personnaliser la communication locale
Aujourd’hui, les consommateurs recherchent la proximité avec les marques. Les magasins représentent le parfait vecteur pour recréer du lien avec les clients locaux : quand ils viennent en magasin, ils interagissent directement avec les équipes locales, qui sont le visage humain des marques.
Par ailleurs, les consommateurs réclament de la personnalisation dans la communication. L’hyper personnalisation de la relation entre la marque et son consommateur est une tendance de fond depuis plusieurs années, qui s’est accélérée après la crise sanitaire.
Une communication personnalisée sur le profil du client, sur ses habitudes de consommation mais également sur sa géolocalisation, sont la clé du succès pour toucher les consommateurs avec une communication impactante :
80% des consommateurs sont plus enclins à effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées
71% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées et 76% des sondés sont frustrés lorsque cela ne se produit pas
Il s’agit là de chiffres globaux, mais dans une relation entre un magasin local et sa clientèle locale, l’importance de la personnalisation est bien plus forte.
De leur côté, les retailers ont besoin de générer du trafic en magasin, qui continue de représenter la très grosse majorité de leur chiffre d’affaires (le e-commerce ne représentait que 14,1% du commerce de détail en 2021).
Ils ont recours à des campagnes de drive to store, parallèlement à la distribution du catalogue papier, en cours de digitalisation plus ou moins rapide selon les enseignes, notamment dans le cadre du dispositif Oui Pub.
A voir aussi : Xavier Dupont, Directeur Général de Mobsuccess Group, revient sur la digitalisation du prospectus, et la relation qu’entretiennent les retailers avec le catalogue papier.
Décentralisation : la solution du SaaS ?
Le développement technologique a permis de proposer des solutions type SaaS pour les réseaux de magasins, avec un accès possible pour chaque magasin. Il s’agit là d’une étape majeure d’un processus de décentralisation, avec la possibilité théorique de mettre à disposition des équipes locales en magasin tous les outils nécessaires pour leur communication locale.
La perspective d’un réseau complètement décentralisé grâce à une plateforme de type SaaS peut sembler alléchante pour les têtes de réseau, dont l’un des objectifs principaux consiste à faire en sorte que les magasins locaux soient indépendants sur leur communication nationale, mais aussi et surtout qu’ils financent eux-mêmes cette communication.
Un outil de type SaaS est donc une belle opportunité : le siège fournit l’outil, c’est ensuite aux franchisés et adhérents de se débrouiller pour organiser leur communication, avec leur propre budget.
Mais est-ce véritablement une solution efficiente en termes de performance du marketing local ?
Du siège aux points de vente locaux
Pour apporter des éléments de réponse, revenons tout d’abord sur la question de la gouvernance dans le retail.
Pour rappel, on retrouve trois types principaux d’organisation des réseaux d’enseignes en France : les réseaux intégrés (le siège décide, les magasins suivent), les réseaux de franchisés/adhérents qui sont par nature décentralisés, et les réseaux hybrides.
Dans les réseaux décentralisés ou hybrides, l’un des enjeux principaux des têtes de réseau, nous l’avons vu, est de faire financer la communication locale par les franchisés et adhérents eux-mêmes.
Cependant, il est beaucoup trop réducteur de ne considérer cette problématique que sous l’angle du financement.
Au-delà du budget à consacrer à la communication locale, il y a la question des outils à mettre à disposition des magasins.
Une communication doit être personnalisée au niveau local, tout en respectant les codes et la charte de l’enseigne. Par exemple, une promotion locale doit pouvoir afficher les visuels brandés à la charte de l’enseigne, tout en précisant le nom du du magasin local.
Il est même possible d’aller plus loin en personnalisant les offres, selon les spécificités locales et les préférences de chaque consommateur, notamment dans le cadre de la digitalisation du prospectus.
Fournir tous ces éléments à tous les magasins du réseau est compliqué pour le siège. Une technologie SaaS permettrait donc en théorie aux magasins de s’en sortir eux-mêmes pour créer leurs propres communications locales, en se basant sur les outils fournis par le siège.
Mais dans ce cadre, au-delà de l’outil, il devient nécessaire d’accompagner les points de vente dans la mise en œuvre de leur stratégie digitale. Il ne suffit pas de dire “je souhaite faire de la publicité locale sur Facebook”.
Il est essentiel d’inscrire ces publicités dans une feuille de route éditoriale, et de partager du contenu local qui intéressera la clientèle locale.
Simplement mettre un outil dans les mains des directeurs de magasin ne sera pas suffisant pour créer suffisamment d’engagement pour que chacun d’entre deux déploie des actions de marketing local pour générer du trafic en point de vente.
À ne pas rater : Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess Group, invité du podcast “Je Bosse en Grande Distribution” évoque l’intérêt du marketing multilocal, les grandes tendances qui émergent actuellement autour des points de vente, le calcul du budget d'une campagne, les bonnes pratiques actuelles dans la création publicitaire et par quoi commencer quand on veut se lancer sur Facebook.
Accompagner les équipes locales
Fournir les outils au magasin local pour faire sa propre communication locale peut sembler être une bonne idée de prime abord. Mais les équipes locales possèdent-elles l’expertise nécessaire pour lancer et gérer ces campagnes ? Et surtout, ont-elles le temps et les ressources nécessaires ?
Les équipes locales des magasins se concentrent sur leur cœur de métier de commerçant.
En particulier sur le digital, de nombreux directeurs de magasins ne possèdent pas la compétence pour organiser et gérer une campagne de publicité locale digitale.
Chez Widely, nous proposons une approche différente aux enseignes avec lesquelles nous travaillons.
Le point de vente locale valide sa prise de parole…
Ce point est essentiel, car ce sont les équipes locales qui connaissent leur clientèle, les habitudes de consommation de leur région (qui peuvent grandement varier suivant les régions !) et le calendrier de la vie locale. Ce sont elles qui sont les mieux placées pour choisir quand communiquer, et sur quoi. Sans compter qu’elles doivent aussi le faire en fonction de leur stock disponible.
Mais cette prise de parole doit être validée par le siège
Nous l’avons déjà mentionné, les communications doivent être personnalisées pour s’adapter à chaque point de vente local. Pour autant, ces prises de parole doivent également être validées par le siège, pour respecter les codes et la charte de la marque, et ce sur toutes les communications pour l’intégralité du réseau.
Cependant, la réalité sur le terrain ne permet bien souvent pas d’appliquer cette stratégie, notamment avec un outil SaaS qui requiert une certaine indépendance.
Sur le terrain, une partie du réseau ne peut pas gérer la communication elle-même.
“On considère en règle générale que 10% du réseau seulement a les ressources nécessaires pour gérer au local une bonne communication digitale.” Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
Une solution de service managé
C’est ici qu’entre en jeu une solution de service managé comme Widely by Mobsuccess, qui permet d’industrialiser toute la production de publicités locales, pour l’intégralité du réseau, mais en permettant de personnaliser la communication, pour chaque point de vente, avec les offres et les spécificités locales.
Notre technologie propriétaire de Widely permet d’allier la puissance du national à la précision du local, notamment en définissant des zones de communications beaucoup plus précises que les zones de chalandise traditionnelles, avec l’intégration de données mobiles et de règles de géomarketing.
Consultez notre article dédié au géo-ciblage local pour aller plus loin sur ce sujet.
Widely offre la possibilité aux réseaux d’enseignes de déployer des campagnes géolocalisées multilocales et multileviers, avec des créas et un budget personnalisés pour des centaines de points de vente simultanément.
