Dans un univers publicitaire saturé, capter l’attention de l’utilisateur devient le nerf de la guerre.
Comment s’assurer que les publicités digitales sont véritablement vues, mais qu’elles ont aussi un impact ?
Pour y répondre, la viewability et la mesure de l’attention ont été développées, avec pour objectif des campagnes digitales plus performantes.
On vous explique dans cet article ce que sont ces mesures, et comment les intégrer dans le pilotage de vos campagnes drive to store.
La visibilité, une mesure essentielle en publicité digitale
Avant de parler d’attention, il est essentiel de rappeler l’importance de la visibilité (ou viewability) des publicités en ligne.
Si une bannière ou une vidéo n’apparaît pas sur l’écran de l’internaute, de manière logique, elle ne pourra générer aucun impact, que ce soit en termes de notoriété ou de conversion.
C’est une impression perdue, et donc une baisse de performance et du budget gaspillé.
Pour y remédier, des standards dans l’industrie de la publicité digitale ont été mis en place, pour qualifier une impression visible.
Selon le MRC (Media Rating Council), une publicité display est considérée comme visible lorsqu’au moins 50 % des pixels de la publicité sont affichés pendant 1 seconde minimum (et 2 secondes pour une vidéo).
Cet indicateur de visibilité garantit “l’opportunité d’être vue” (opportunity to see). Dit autrement, cela signifie que la publicité a eu la chance d’être réellement vue par l’utilisateur ciblé.
Avant la mise en place de ces standards, une part significative des impressions était diffusée hors champ ou trop brièvement pour être vue. On arrivait même à plus de 50 % de bannières non vues selon une étude de 2014.
Sans compter les vues des robots, qui entamaient encore plus la performance et l’impact réel des campagnes sur les utilisateurs.
Certains acteurs du marché se sont spécialisés dans la mesure de la viewability, et notamment IAS, reconnu pour la fiabilité de sa mesure.
Mesurer et optimiser la visibilité est crucial pour des campagnes digitales performantes. Mais comme le montre une étude d’IAS publiée en 2024, la fraude est toujours présente, et la visibilité est en baisse, avec pour résultat des impressions gaspillées.
La visibilité seule ne suffit donc pas à garantir la performance.
Les limites de la viewability : affiché ne veut pas dire regardé
On peut entendre sans vraiment écouter, et on peut voir sans vraiment regarder. Nous le vivons tous au quotidien.
C’est également le cas pour les publicités digitales. Ce n’est pas parce qu’une publicité a été visible que l’utilisateur ciblé y aura réellement prêté attention. On retrouve ici la limite des impressions comme KPI de performance : une pub peut avoir été vue, sans avoir eu aucun impact sur l’utilisateur, qui ne l’aura peut-être pas réellement “vue”.
Par exemple, l’Association des Annonceurs Nationaux (ANA) aux États-Unis a révélé en 2023 que plus de 21 % des impressions observées s’affichaient sur des sites « MFA » (Made For Advertising) qui trichent sur la viewability en multipliant les emplacements et pop-ups.
Cette multiplication des publicités digitales à outrance se fait au détriment des utilisateurs (dont l’expérience de visite est dégradée), mais également des annonceurs. Les utilisateurs apprennent d’eux-mêmes à ignorer les publicités, même lorsqu’elles remplissent les critères de visibilité, entraînant le phénomène de “banner blindness”.
Continuer à inonder les utilisateurs de publicités bien visibles mais non efficaces devient un contre-sens quand on parle de performance. La visibilité reste nécessaire, mais seule, elle n’est pas suffisante.
La prise de conscience progressive du marché a permis de développer un KPI plus adapté : l’attention publicitaire.
L’idée est de vérifier non seulement si la publicité est vue, mais si elle a réellement retenu l’attention de l’utilisateur, ne serait-ce que quelques secondes.
Cette mesure n’a pas pour vocation de remplacer la viewability, mais bien de la compléter en allant un cran plus loin, pour une mesure globale de la performance plus juste, et plus précise.
Mesure de l’attention : comment ça marche, et quels gains de performance ?
Comment mesure-t-on techniquement l’attention ?
Contrairement à la visibilité qui est binaire (vue/non vue selon un seuil), l’attention se mesure plutôt sur un faisceau d’indicateurs et de signaux.
Concrètement, on va venir analyser le comportement de l’utilisateur et ses interactions avec la publicité, mais également de tout l’emplacement publicitaire.
Par exemple :
- Détecter combien de temps la publicité est restée réellement à l’écran (dwell time),
- Si l’utilisateur a fait défiler la page jusqu’à la moitié de la partie créative de la publicité
- Quelle portion de l’écran occupait la pub,
- S’il y a eu une interaction (un clic, un survol de souris, le son activé sur une vidéo, etc…
Tous ces éléments donnent des indices sur le degré d’attention accordé.
Mentionnons également qu’il existe des méthodes biométriques, comme le eye-tracking, qui permet de savoir précisément si les yeux de l’utilisateur se posent sur la publicité, et pendant combien de temps.
Autrefois confinées en laboratoire, ces techniques commencent à se déployer plus largement, notamment via les webcams des utilisateurs.
Grâce à l’IA, il devient également possible de calibrer des modèles prédictifs, alliant tous ces signaux, pour prédire l’attention sur l’ensemble des impressions servies.
Quels avantages pour la performance publicitaire ?
Mesurer l’attention permet d’aller plus loin que le taux de visibilité ou le taux de clic. On peut identifier quelles impressions captent réellement l’utilisateur, et ont plus de chances d’être mémorisées ou de convertir.
Une étude menée par Teads et Lumen en 2023 a montré une corrélation directe entre le temps d’attention et les résultats de marque : plus l’engagement de l’utilisateur avec la publicité dure longtemps, plus les métriques de brand lift augmentent sur l’ensemble du tunnel de conversion.
L’attention est donc un bien meilleur prédicteur d’efficacité que la seule visibilité.
Les chiffres publiés récemment par Integral Ad Science (IAS) le confirment : les impressions à forte attention génèrent jusqu’à +130 % de conversions supplémentaires comparées à des impressions à faible attention.
De même, elles augmentent nettement les indicateurs de marque avec par exemple +91 % de considération et +166 % d’intention d’achat observés entre des audiences très attentives vs. peu attentives.
Mesure de l’attention et drive to store
Dans le contexte du drive-to-store, où l’objectif est de générer du trafic en magasin physique, la question de la mesure de la performance est d’autant plus importante que les KPIs digitaux classiques ne sont pas suffisants.
Pour en savoir plus sur les KPIs du drive-to-store, consultez notre guide dédié.
Concrètement, ce n’est pas parce qu’un utilisateur a cliqué sur une bannière qu’il se rendra en magasin… et inversement, ce n’est pas parce qu’il n’a pas cliqué qu’il ne s’y rendra pas !
Comment attribuer la venue d’un utilisateur en magasin à une campagne digitale spécifique, lorsque des campagnes radio, TV ou encore d’affichage sont diffusées en même temps, dans le même secteur ?
Pour mesurer cette performance précise, il existe des méthodologies comme le Geolift.
On vous détaille le Geolift et la méthodologie de mesure de la performance dans cet article.
Dans un contexte où la mesure de la performance réelle est complexe, la viewability et la mesure de l’attention sont d’autant plus fondamentales.
Amener un consommateur à se déplacer en point de vente représente un engagement fort. Il faut capter son intérêt, imprimer le message dans sa mémoire, convaincre d’une offre locale… tout cela dans un parcours qui s’étale dans le temps.
Une bannière qui s’affiche mais sans être remarquée n’aura aucune incidence sur ses habitudes ou ses intentions de visite.
À l’inverse, une publicité digitale qui réussit à capturer l’attention de l’utilisateur – ne serait-ce que quelques secondes de plus – sera plus susceptible de l’influencer, et donc l’inciter à se rendre en magasin.
Plutôt que d’exposer massivement des utilisateurs distraits, mieux vaut toucher moins de monde mais dans des conditions d’attention élevées, gage de meilleure conversion offline.
On peut ainsi déterminer quelles sont les impressions qui captent réellement l’utilisateur, et identifier les formats qui génèrent le plus de visites en magasin, et les renforcer dans le mix média.
Dans un objectif drive-to-store, cela signifie moins de déperdition, et donc un meilleur ROAS au final.
Notre partenariat avec XPLN
Dans cette optique de performance, Mobsuccess a signé un partenariat avec XPLN, technologie française spécialisée dans la mesure et l’optimisation de l’attention publicitaire.
La technologie XPLN.AI va au-delà de la simple mesure de visibilité en évaluant l’attention portée aux publicités au travers d’indicateurs clés tels que le temps passé à l’écran, la proéminence du format, le contexte de diffusion ou encore les signaux d’engagements de l’utilisateur.
Grâce à la technologie de XPLN.AI, nous allons pouvoir offrir à nos annonceurs des insights précieux sur l’attention réelle portée à leurs campagnes, tous supports confondus — Open web, Social, CTV. Ces données nous permettent d’optimiser les parcours média pour maximiser l’impact local, et générer plus de trafic en point de vente. Une nouvelle étape dans notre engagement à piloter la performance publicitaire avec encore plus de finesse.
Nicolas Saraiva, Directeur Général Délégué de Mobsuccess et DG de Widely.
En intégrant directement la technologie xpln.ai à sa plateforme d'activation, Mobsuccess franchit une nouvelle étape en en systématisant la mesure et l’optimisation de l’attention. C’est une avancée majeure dont leurs clients peuvent dès à présent tirer pleinement parti.
Fabien Magalon, CEO de xpln.ai
Dans un contexte publicitaire toujours plus compétitif, cette collaboration permettra à Mobsuccess de fournir à ses clients une mesure d’attention enrichie, pour une compréhension plus granulaire de l’impact réel des publicités.
Grâce à un dashboard intelligent et ergonomique, ses media traders vont désormais pouvoir réaliser un suivi en temps réel et optimiser les investissements médias de leurs clients grâce à des recommandations automatisées générées par l’IA.
La mesure de l'attention vient profondément enrichir la lecture des dispositifs que nous mettons en place pour nos clients. Elle nous permet de de mesurer l'impact de nos campagnes publicitaires mais aussi d'optimiser sur de nouveaux critères qui viennent compléter les KPIs d'optimisation classique. On va plus loin et plus en détails. C'est aussi ça l'ADN de Mobsuccess, on cherche proactivement à aller plus loin pour accompagner au mieux nos clients.
Sarah Briquet, Senior TeamLead Partnerships
Vous souhaitez aller plus loin dans l’optimisation de la performance de vos campagnes drive to store ?
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