La CTV est un environnement publicitaire de plus en plus apprécié par les annonceurs, et qui se développe rapidement.
Mais le format vidéo impose des contraintes qui n’existent pas sur des formats plus classiques, notamment en termes de personnalisation au local.
Comment industrialiser ce processus pour des réseaux de points de vente de plusieurs centaines de magasins ?
On vous explique.
La CTV en France
Revenons tout d’abord sur les bases.
La CTV est un téléviseur connecté à internet qui permet la diffusion et la consommation de contenus vidéo, que ce soit une smart TV directement connectée à Internet, ou de manière indirecte via des box opérateurs (IPTV), des dongles ou des consoles de jeux (OTT).
Quelques chiffres de la CTV en France :
- 87% des Français reçoivent la télévision via Internet
- 520 millions d’euros de revenus publicitaires CTV en France en 2024
- 55h de temps hebdo consacré à la CTV
La force de cet environnement publicitaire, en croissance forte, n’est donc plus à démontrer.
Pour tout savoir de la CTV, et notamment ses différences avec la TV segmentée, consultez notre article dédié.
La créa, pilier de la performance
Publicité et assets créatifs vont toujours de pair, et c’est le cas également pour la CTV, à la différence qu’il s’agit d’assets vidéos.
La créa représente la véritable valeur de la performance sur la campagne : c’est le message que va percevoir le client dans sa finalité.
Camille Reynaert, Creative Lead chez Story by Mobsuccess
Quand on parle de créations publicitaires pour la CTV, il est important de rappeler tout d’abord que la TV Connectée impose en réalité un contexte de diffusion multiple, en raison de la variété d’écrans chez les consommateurs.
Cette variété entraîne mécaniquement des emplacements et formats publicitaires qui vont varier, et qui vont être différents.
Il est donc essentiel d’adapter les créas en fonction de ces variations.
Par exemple, les créas seront différentes s’il s’agit :
- de pre-roll (publicité diffusée avant le contenu),
- de mid-roll (publicité insérée au milieu d’un contenu),
- de publicités non-skippables (littéralement “impossible à ignorer”, que l’utilisateur doit regarder en entier)
- ou encore de bumper ads (format très court de 6 secondes, impossible à passer)
Chacun de ces formats présente des spécificités techniques et des bonnes pratiques, qu’il est impératif de respecter pour des performances optimales.
Par exemple, il existe des safe zones à respecter. Il faut vérifier que cela ne vienne pas mordre sur le message, et donc entraîner une perte de mémorisation sur le message promotionnel.
Camille Reynaert, Creative Lead chez Story by Mobsuccess
DCO Vidéo et CTV
La créa joue un rôle essentiel dans la performance publicitaire. Mais au-delà du concept créatif en lui-même, un autre aspect est à prendre en considération : la personnalisation du message, qui passe par la DCO.
Rappelons tout d’abord ce qu’est la DCO au sens traditionnel du terme.
La DCO (Dynamic Creative Optimization) permet de personnaliser automatiquement des créations publicitaires en temps réel, en fonction de données sur l’utilisateur, le contexte et l’environnement de diffusion.
Concrètement, la DCO combine :
- Un ensemble de variations créatives (visuels, textes, CTA, offres, couleurs, etc.) pré-définies.
- Des données dynamiques : profil et comportement de l’utilisateur, historique de navigation, géolocalisation, heure de la journée, météo, device, etc.
- Un moteur d’optimisation qui sélectionne et assemble automatiquement la meilleure combinaison créative pour maximiser la performance (taux de clic, conversion, engagement…).
Par exemple, Une enseigne de retail peut diffuser grâce à la DCO une bannière géolocalisée affichant l’offre et l’adresse du magasin le plus proche (pour inciter à se rendre dans ce point de vente spécifique), adaptée à la météo du jour et au profil d’achat de la personne qui la voit.
La DCO permet donc d’allier personnalisation à grande échelle et optimisation continue des performances publicitaires, tout en restant compatible avec des campagnes programmatiques.
Cette personnalisation du message est essentielle, dans un contexte où le consommateur est à la recherche de toujours plus de proximité.
Lorsque le message est personnalisé, ce n’est plus la marque générique qui me parle, mais le magasin le plus proche de chez moi, potentiellement dans la même ville, et potentiellement celui où je vais faire mes courses.
Camille Reynaert, Creative Lead chez Story by Mobsuccess
Cela permet de créer un lien de proximité avec le client via la publicité, tout en favorisant la mémorisation du message, car on on s’adresse directement à la personne.
DCO Vidéo : la méthodologie Widely
La DCO permet donc de booster significativement la performance des publicités en CTV. Mais comment industrialiser la personnalisation d’un format publicitaire vidéo, qui par nature demande une vidéo différente par personnalisation ?
Personnaliser un spot vidéo dynamiquement et en temps réel en fonction des paramètres de l'utilisateur exposé est bien plus complexe que sur une bannière display traditionnelle.
En proposant la DCO vidéo au sein de notre offre Widely, nous permettons à nos clients d’adresser les consommateurs avec un spot personnalisé sur environnement CTV, mobile et desktop.
C’est la promesse du respect de toutes les composantes d’une campagne locale réussie : géociblage, budget au point de vente et personnalisation du spot !
Nicolas Saraiva, Directeur Général délégué de Mobsuccess, Directeur général de la solution Widely.
Concrètement, notre solution de DCO Vidéo permet aux annonceurs, et notamment les retailers, de personnaliser leurs spots pour chaque zone de chalandise, en affichant par exemple l’adresse ou les promotions en cours du point de vente le plus proche du téléspectateur ou de l'internaute exposé.
La solution DCO Vidéo de Widely permet non seulement d’attirer en télévision des annonceurs habitués à la publicité digitale, mais elle offre également une couverture sur cible complémentaire aux dispositifs TV traditionnels, pour toucher de nouvelles audiences.
Notre méthodologie pour mettre en place des campagnes de CTV avec de la DCO Vidéo est en 4 étapes :
- Géolocalisation : Analyse géomarketing, construction des zones digitales / guérilla, Couverture contrôlée et personnalisée au point de vente
- DCO Vidéo : Personnalisation du spot (repiquage adresse magasin, flux produit, prix…)
- Média planning : Choix des inventaires et audiences en fonction des objectifs de campagne de l’annonceur
- Reporting : Choix des KPIs, dashboard pour l’annonceur, bilan et insight pour une approche itérative
Des formats personnalisés au local
Chez Widely, en collaboration avec notre studio Ad Content, nous avons mis en place deux méthodologies pour la DCO Vidéo sur les campagnes CTV.
Une vidéo 100% déclinable, en fonction de la géolocalisation.
Pour cette méthodologie, nous travaillons un format moins immersif, plus basique, mais qui permet de faire du versioning de produits, de prix, du message ou autre élément de personnalisation, qui seront appliqués en fonction de la géolocalisation.
Cette méthodologie permet une ultra personnalisation du message, mais n’offre que des publicités créativement basiques.
Un concept créatif immersif pensé pour la performance.
En travaillant ce concept, l’idée est d’appliquer des zones sur le format, qui sont en réalité des surcouches éditables. Elles pourront être modifiées en fonction de la géolocalisation, pour ajouter le nom du magasin, ou encore personnaliser une phrase par exemple.
Au global, il s’agit d’un format plus enrichi, avec un véritable concept créatif, mais qui permet une surcouche personnalisée.
Nous avons mis en place des outils technologiques qui nous ont permis d'industrialiser cette méthodologie, et donc de décliner des publicités vidéos pour des campagnes CTV avec des centaines de points de points, avec chacun leur publicité personnalisée.
Pour aller plus loin : l’intégration de QR Codes
Enfin, mentionnons qu’il est possible d’aller plus loin dans ces concepts créatifs, notamment avec l’intégration de QR Codes.
Par essence, la télévision est un mode de regard passif sur la publicité.
L’objectif ici est de rendre le spectateur actif, d’enrichir l’expérience en permettant une interaction.
Un QR code travaillé en fonction de la créa permet d’approfondir le message publicitaire, et de prolonger l’expérience du client.
Par exemple, scanner le QR Code peut rediriger vers la fiche du magasin local, avec les horaires d’ouverture, ou encore une carte avec l’itinéraire pour s’y rendre.
De nombreux types de landing pages sont possibles, et notamment en ce qui concerne la digitalisation du catalogue, qui peut être adaptée en fonction de la géolocalisation.
Cela permet de montrer toute la gamme de produits, mais on peut également personnaliser avec un flux produits : en fonction de la géolocalisation et du stock, les produits affichés peuvent varier, de même que le versioning de prix.
Tout est géré automatiquement en fonction de la géolocalisation.
Par exemple, pour une salle de sport, en scannant le QR Code, le client peut obtenir sur son téléphone des informations sur la salle la plus proche de chez lui, des informations sur les abonnements, comment s’inscrire etc…
On peut personnaliser très précisément en fonction de chaque enseigne, de ses produits ou services et de son secteur.
Conclusion
Vous voulez vous lancer sur vos premières campagnes CTV, ou optimiser vos campagnes existantes avec de la DCO Vidéo ?
Contactez-nous, et échangeons sur votre projet !
