Quelles sont les tendances du drive to store à suivre en 2025 ? Nos experts se sont réunis pour vous livrer leur vision du marché, et à quoi s’attendre dans les mois à venir.
Les magasins physiques vont continuer à être le cœur du réacteur des enseignes en 2025
Malgré l’explosion du commerce en ligne de ces dernières années, les consommateurs sont toujours très attachés aux magasins physiques.
C’est encore plus vrai lors des périodes de fêtes : les clients sont demandeurs d’expériences en magasin, de relationnel et d’émotionnel.
Et d’ailleurs, les magasins physiques ne sont pas prêts de disparaître ! D’après une étude de Newmark, près de 1800 nouveaux magasins ont ouvert en France en 2024, sans montrer de signes de ralentissement.
On note également que 59% des consommateurs mondiaux préfèrent le shopping en ligne, tandis que 41% privilégient toujours les magasins physique.
Cette proportion diffère selon les générations, mais on remarque que même pour les plus jeunes, le magasin physique reste un point de contact essentiel.
Le digital ne remplacera donc pas le physique. Bien au contraire, ces deux canaux deviendront complémentaires, comme c’est déjà le cas pour les enseignes qui mettent en place une stratégie phygitale.
Et ça plaît aux consommateurs ! 73% d’entre eux utilisent déjà plusieurs canaux lors de leurs achats, et 95% font des recherches en ligne avant d'acheter.
En parallèle, les marques mettent en place des stratégies omnicanales pour recréer du lien et de la proximité avec leurs clients, toujours avec le magasin physique au centre.
Enfin, mentionnons que la grande majorité du chiffre d’affaires des retailers est encore drainée par les magasins physiques, qui restent le cœur du réacteur des enseignes à réseaux.
Dans ce contexte, les stratégies de drive to store prennent une importance considérable pour soutenir l’activité, et générer du trafic en magasin.
Chez Widely, les campagnes que nous diffusons se basent sur un socle géographique optimal : la bonne zone de communication et le bon budget, pour chaque point de vente du réseau, avec un mix média adapté aux objectifs de l’enseigne.
Mais au-delà du retail, cette tendance s’applique pour tous les réseaux de points de vente. En 2025, il sera essentiel de soutenir au local tous les points de vente, que ce soit des visites en magasin, ou la génération de leads locaux et nationaux.
L’impact de l’IA dans le retail et le drive to store en 2025
Le retail sort d’une longue période d’inflation, qui a bousculé tout le secteur. Mais les enseignes restent créatives, et à l’affût de nouvelles technologies qui leur permettent d’optimiser leur performance. Dans ce contexte, les retailers sont bien décidés à ne pas manquer le virage de l’IA.
La plupart des équipes marketing ont déjà intégré des outils d’IA à leurs process, et l’IA commence également à infuser à tous les pôles des retailers.
Mais commençons par regarder le secteur du retail au global, avec deux premières tendances IA à surveiller en 2025 :
1. La personnalisation
La personnalisation sera au cœur des améliorations apportées par l'IA, à tous les niveaux.
Elle permetta aux retailers de proposer des recommandations personnalisées, d'optimiser la gestion des stocks et d'améliorer le service client, avec des applications allant de la personnalisation des offres à l'automatisation des processus internes.
C’est également vrai pour tous les assets créatifs de la communication, que nous aborderons plus tard.
2. Subconscious commerce (ou le commerce subconscient)
Cette nouvelle tendance utilisera la puissance de l’IA pour une analyse de données complète, et permettra de :
- Prédire et satisfaire les besoins des clients
- Exploiter les données en temps réel des historiques d'achat, comportements de navigation et médias sociaux
- Offrir des recommandations personnalisées très précises
Et dans le drive to store ?
Les optimisations dans le drive to store se porteront sur 3 piliers : l’optimisation, la créativité et la productivité.
Pour être très concret, prenons quelques cas d’usage, pour se projeter et démontrer ce que l’IA pourra apporter aux retailers en 2025 :
Un ciblage géographique encore plus fin et agile
Travailler les zones de chalandise avec l’IA pour des campagnes avec des gains de performance significatifs.
Des créas testées avant même d’être diffusées
Limiter le nombre d’A/B Tests en testant les créas avant diffusion, grâce à notre IA entraînée sur 12 milliards d’impressions. Une analyse sur 3 axes : engagement, attractivité et conversion.
Des agents connectés à vos campagnes en permanence
Un agent IA connecté à vos campagnes en permanence, pour analyser la performance et les adapter en continu.
Une infinité de créas possibles grâce à l’IA générative et à votre catalogue produit
Transformer des photos catalogues en vidéos ou en images statiques dans de nombreuses situations différentes. L’IA s’auto-améliore, pour industrialiser la création de millions d’assets, pour de l’ultra-personnalisation et une hausse de la conversion.
Chez Widely, nous avons déjà mis en place ou travaillons à la concrétisation de ces cas d’usage, et bien d’autres encore, grâce à l’intégration de la technologie de Sensego (rachetée par Mobsuccess en 2024).
On vous en dira beaucoup plus dans les semaines qui viennent !
“L’intelligence artificielle n’est pas qu’un outil de productivité, c’est un moteur de créativité. Elle permet de réinventer les formats publicitaires et de repousser les limites de l’expérience client, tout en assistant sur toutes les étapes du processus créatif (storyboards, production de rush, créas avant la vraie production…)”
Vincent Ribé-Puig, Head of Ad Content chez Story by Mobsuccess
Oui Pub : dernière chance pour une transition en douceur
2025 sera la dernière année avant la fin de l’expérimentation Oui Pub.
Les résultats finaux ne sont pas encore connus, mais quelques résultats notables néanmoins :
- Réduction de 48% en moyenne des déchets papiers dans les territoires pilotes
- La part des imprimés publicitaires dans les déchets papiers est passée de 17-40% à 5-19%
- Le tonnage d'imprimés publicitaires non adressés est passé de 900 000 tonnes en 2013 à environ 400 000 tonnes en 2023
La généralisation du dispositif Oui Pub n’est pas encore certaine, mais le sujet n’est plus là aujourd’hui : le marché a pris de l’avance sur la législation, et aucun retour en arrière n’est possible.
Pour en savoir plus sur l’expérimentation Oui Pub, consultez notre article dédié.
Pour les retailers, il s’agira de la dernière chance pour tester des dispositifs visant à remplacer le papier, que ce soit du 100% digital, ou un mix de papier et de digital.
Le changement est long au sein des enseignes à réseau, il peut prendre du temps, en particulier lorsque cela touche un élément fondamental et structurant du commerce comme l’est le catalogue papier.
Par ailleurs, il est nécessaire de prendre le temps d’embarquer tout le réseau, au niveau national, régional et local, pour expliquer et convaincre sur la transition vers le digital.
Dans ce contexte, la transition sera moins difficile en évitant un changement drastique, en prévoyant une période d’adaptation, où le catalogue traditionnel et son alternative sont diffusés en parallèle, pour tester et ajuster le dispositif, afin qu’il convienne parfaitement aux besoins spécifiques du réseau.
Selon une enquête de Je Bosse en Grande Distribution et Nanotera, 72% des magasins interrogés déclarent avoir commencé le processus d'arrêt de la distribution du prospectus papier.
Notre recommandation pour les enseignes qui n’en seraient pas encore à cette étape : profitez de ces derniers mois pour vous préparer !
Chez Widely, nous accompagnons nos clients dans leur transition vers le catalogue digital, grâce à une technologie propriétaire pensée pour digitaliser les prospectus, et les diffuser sur la bonne zone de communication, et les bons leviers, pour égaler - voire dépasser - la performance du papier.
il ne s'agit plus d'adapter le prospectus au digital, mais de penser le digital comme un levier majeur de la communication du PAC. Et donc ne pas juste adapter les zones et les recettes du papier, mais d'en créer une nouvelle !
Roland Aouizerate, DGA Commerce Mobsuccess Group
Relocalisation de la communication : vers une accélération en 2025
Les grandes plateformes telles que les GAFAM représentent toujours un socle essentiel des campagnes de publicités digitales.
Cependant, comme en 2024, on remarque une accélération de la relocalisation de la communication.
C’est d’ailleurs prouvé par le baromètre publié par les Relocalisateurs :
- 10,5 milliards d’euros d’investissements dans les médias locaux en 2023, soit 31% du marché global de la pub
- +2.9% de progression des investissements dans les médias locaux versus 2022
- +6,3% investissement en digital local
- 4000 annonceurs ont communiqué en local, pour un total de 2,6 milliards d’euros
Pourquoi peut-on observer cette tendance à la relocalisation ?
La relocalisation de la communication se base sur deux piliers : le ciblage local et relocalisation des leviers, et la diversification vers des acteurs locaux.
Ces deux piliers permettent aux annonceurs de disposer d’un plus grand choix de leviers à activer, et donc plus d’options pour optimiser la performance de leurs campagnes.
Les GAFAM représentent un socle puissant et indispensable pour toucher la majorité des cibles. Mais les médias locaux sont des leviers tactiques, qui permettent de toucher des cibles locales de manière ultra précise et ancrée dans les territoires.
La relocalisation de la communication permettra donc de diversifier ses prises de parole drive to store en 2025.
Par ailleurs, c’est également un enjeu sociétal. Soutenir les médias locaux permet de soutenir l’économie locale, tout en permettant aux annonceurs de démontrer leur engagement RSE.
Enfin, précisons que les premiers jours de 2025 ont été mouvementés pour les plateformes, notamment suite aux annonces clivantes comme la modération des contenus, et le questionnement autour de TikTok aux Etats-Unis.
On observe une radicalisation de certaines plateformes. Le paysage adtech et médiatique est en pleine mutation. Comment adapter son mix média, et allouer le bon budget, sur la bonne plateforme et les bons leviers ? Ces questions se poseront pour les marques en 2025.
Romain Girard, VP Market Intelligence chez Widely by Mobsuccess
Les leviers qu’il faut continuer à surveiller en 2025 : DOOH et Audio
Nous l’avons dit : diversifier les leviers et enrichir son mix média devient essentiel pour les campagnes de drive to store pour optimiser la performance.
Dans ce contexte, les annonceurs devront surveiller particulièrement deux leviers en 2025.
Le DOOH
Le DOOH continue à évoluer, et devient de plus en plus adapté à des dispositifs multi-locaux, essentiels en drive to store. Le parc d’écrans continue de croître, de même que les possibilités technologiques permises par ce levier.
Chez Widely, nous diffusons de plus en plus de campagnes drive to store sur le DOOH, avec de véritables gains en performance, notamment grâce à notre partenaire Displayce.
Pour en savoir plus sur le DOOH et le pDOOH, consultez notre article dédié.
Le DOOH est un levier amené à grandir encore en 2025, avec des dépenses publicitaires dans le DOOH qui devraient augmenter de +11,5%
Audio
L’audio continue sa belle croissance, selon le baromètre Audio Digital de Kantar Media :
- 4,8 milliards d’impressions de janvier à septembre 2024, soit +26% versus 2023
- Plus de 1300 annonceurs en 2024, versus 329 seulement en 2020
Dans leur optique de diversification, les annonceurs devront se pencher sur ce média, qui demande néanmoins des stratégies de diffusion et créatives adaptées à ce format.
"Ajouter de nouveaux leviers tels que le DOOH et l'audio à notre offre traditionnelle nous permet d'enrichir nos dispositifs en diversifiant les points de contact utilisateurs sur l'entièreté du parcours shopper. Cela nous permet également d'augmenter le reach sur les campagnes de nos annonceurs, et enfin de faire évoluer nos propositions en affinant la stratégie globale".
Sarah Briquet, Senior Team Lead Partnerships chez Widely by Mobsuccess
Et la CTV dans tout ça ?
La vidéo va continuer d’être un format de plus en plus plébiscité pour les campagnes digitales, un format et des contenus dont la performance n’est plus à démontrer.
- 87,2% des foyers français ayant Internet et une TV sont équipés en CTV (+1,3 points sur un semestre)
- GroupM prévoit une croissance de 54% du marché CTV en France d'ici fin 2025
- 40% des utilisateurs accordent une "attention modérée" aux publicités CTV, et 16% une "pleine attention"
Et lorsque ces contenus sont consommés sur le device TV, ils deviennent de facto de la CTV.
Un levier qui est donc à surveiller en 2025 pour le drive to store !
L’IA va bouleverser le monde du Search
Nous avons parlé de l’IA pour les campagnes de drive to store, mais l’IA va également bouleverser d’autres secteurs du marketing et de la publicité, et notamment le search, avec une hégémonie de Google peut-être bientôt menacée, que ce soit sur les résultats de recherche en organique ou la publicité.
En octobre 2024, OpenAI a dévoilé ChatGPT Search, un moteur de recherche basé sur son célèbre chatbot. L’objectif : effectuer des recherches internet en conversant avec le chatbot, tout en recevant des réponses synthétisées à ses questions, sans avoir besoin de cliquer sur différents liens.
Mais ChatGPT search n’est pas seul sur ce marché, avec Bing, ou encore Google elle-même avec AI Overviews, qui intègrent l’IA aux recherches web.
Et n’oublions pas Perplexity, la start-up qui souhaite remplacer Google. Son moteur de recherche boosté à l’IA se perfectionne de jour en jour, et avec de nouvelles fonctionnalités pour les annonceurs, comme Perplexity Ads et Perplexity Shopping.
Les moteurs de recherche basés sur l’IA vont intégrer de plus en plus de publicités, un nouveau levier pour les annonceurs.
Par ailleurs, les marques devront revoir leur stratégie marketing pour réussir à être référencées sur les réponses de l’IA. Comment nourrir les algorithmes, au lieu de chercher à se positionner simplement sur des mots clés ?
Mentionnons enfin que le Voice Search, la recherche vocale, gagne également du terrain, et devra faire partie des stratégies des marques.
De quoi bouleverser durablement le monde du Search pour les retailers, et qui pourra impacter leurs efforts de drive to store.
L’économie circulaire pour les enseignes à réseaux
L’économie circulaire et la seconde main ont le vent en poupe depuis quelques années, et notamment depuis le Covid-19.
La nouvelle tendance à surveiller concerne les enseignes, qui proposent elles-mêmes de plus en plus de services de seconde main.
C’est par exemple le cas de Kiabi, qui a lancé récemment Seconde Main.
Kiabi a articulé sa stratégie de seconde main sur deux piliers : un site dédié, et sa marque Beebs by Kiabi.
Les clients peuvent y échanger leurs vêtements et bénéficier d’un service de collecte de seconde main dans les magasins de l’enseigne, contre bons d’achats.
L’appétence des consommateurs pour la seconde main représente une belle opportunité pour les retailers dans leurs campagnes drive to store.
Elle leur donne de nouveaux arguments pour donner envie aux clients de se rendre en magasin, que ce soit pour revendre ou acheter des produits d’occasion.
C’est également une manière pour les marques de démontrer leur engagement RSE.
Elles peuvent d’ailleurs le faire via les campagnes digitales elles-mêmes, en s’engageant pour une publicité digitale plus responsable et moins polluante.
C’est notre engagement chez Widely de réduire notre impact carbone autant que possible pour les campagnes que nous diffusons.
Conclusion
Vous souhaitez en savoir plus sur l’une des tendances ? Contactez-nous et échangeons sur vos campagnes drive to store 2025 !
