Le dispositif Oui Pub a soufflé sa première bougie en septembre 2023. Cela fait maintenant 1 an que cette expérimentation vise à réduire le volume de prospectus papier distribués dans les boîtes aux lettres des consommateurs.
Quel bilan peut-on en tirer après cette première année ? Nous vous partageons quelques résultats de nos campagnes.
La mise en place du dispositif Oui Pub
Afin de bien apprécier les enjeux de Oui Pub, commençons par revenir sur le contexte de sa mise en place.
En 2004, le ministère de l’écologie popularise l’autocollant Stop Pub, inspiré d’une initiative citoyenne.
Au fil des années, toutes les initiatives Stop Pub se fédèrent pour proposer un message unique partout sur le territoire, avec néanmoins la possibilité pour les collectivités de personnaliser l’autocollant.
Un cadre légal est mis en place progressivement. En 2021, l’amende en cas de non-respect de l’autocollant STOP PUB peut atteindre 7500 euros, et même 15000 euros en cas de récidive.
Stop Pub vise à interdire de déposer un imprimé publicitaire dans une boîte aux lettres sur laquelle l’autocollant a été apposé, autorisant ainsi de les distribuer dans toutes les boîtes aux lettres ne disposant pas de l’autocollant.
C’est l’inverse qui a été décidé pour l’initiative Oui Pub, proposée suite à la Convention Citoyenne pour le Climat : on interdit la distribution des imprimés dans toutes les boîtes aux lettres, sauf celles disposant de l’autocollant Oui Pub, et ayant donc explicitement accepté de recevoir de la publicité.
L’objectif de Oui Pub est donc de réduire drastiquement le gaspillage de papier.
Pour mesurer l’efficacité de cette mesure, une expérimentation a été mise en place depuis le 1er septembre 2022, pour une durée de 3 ans.
L’expérimentation concerne 14 collectivités, qui représentent moins de 3% de la population française :
- 1. Ville de Sartrouville
- 2. Grenoble Alpes Métropole
- 3. SYTRAD - Syndicat de traitement des déchets Ardèche-Drome
- 4. SICTOBA - Syndicat Intercommunal de collecte et traitement des ordures ménagères de la Basse Ardèche
- 5. Communauté de communes Vallée de l'Ubaye Serre-Ponçon (CCVUSP)
- 6. UNIVALOM (Syndicat mixte pour la valorisation des déchets ménagers)
- 7. LEFF ARMOR Communauté
- 8. Agglomération d'Agen
- 9. SMICVAL Libournais Haute Gironde
- 10. Métropole du Grand Nancy
- 11. SYVADEC Corse (Syndicat de valorisation des déchets de la Corse)
- 12. Ville de Bordeaux
- 13. Troyes Champagne Métropole
- 14. Communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral
En juin 2023, l’ADEME, l’agence de la transition écologique, responsable de l’expérimentation, a publié les premiers résultats et premières tendances de l'expérimentation Oui Pub :
- Le taux d’apposition de l’autocollant Oui Pub oscille entre 20 et 30% dans 8 territoires, et en-dessous de 10% dans 5 territoires. Toujours selon l’ADEME, le taux d’apposition de Stop Pub était de 17% en 2020, avec la perspective de réussir à atteindre les 30%. Nous pouvons en déduire que les groupes pro et anti tracts en boîte aux lettres représentent chacun environ 20% de la population, contre 60% d’habitants peu sensibles au sujet.
- Une tendance à la baisse du volume d’imprimés publicitaires collectés et traités
- Deux exemples de succès : la part des imprimés publicitaires dans la part « Papier » de la collecte sélective est passée de 64,4 T avant l’expérimentation à 8 T en janvier 2023. Du côté du Syndicat Mixte Intercommunal de Collecte et de Valorisation du Libournais et de la Haute-Gironde (SMICVAL), on passe de 106 T à 23 T en janvier 2023.
Ces premières tendances sont à évaluer avec prudence : il s’agit de résultats partiels, à prendre en compte avec d’autres facteurs parallèles, comme la crise sanitaire, l’augmentation du coût du papier ou encore la communication effectuée par certains retailers pour stopper la distribution de prospectus.
Cette transition ne signe pas l’arrêt de mort du catalogue, bien au contraire. La version papier continuera d’exister chez la plupart des retailers, mis à disposition de leurs clients en libre service dans les magasins, et fera toujours partie de leur stratégie marketing. Nous pouvons néanmoins anticiper que si les tendances se confirment et que le dispositif est définitivement adopté en 2025, le média boîte aux lettres vivra une profonde transformation.
La transition vers le digital
La transition du prospectus papier vers le digital est bien entamée en France, et était entamée avant la mise en place de Oui Pub.
De nombreux retailers ont déjà annoncé leur intention de diminuer, voire d’arrêter complètement, la distribution du catalogue papier dans toute la zone de chalandise de chaque magasin de leur réseau.
On peut citer le cas de E.Leclerc, qui arrête complètement la distribution dès septembre 2023.
Cette période de transition vers le digital représente en réalité une opportunité pour les retailers de repenser leur stratégie.
Les enseignes s’adaptent aux nouveaux usages des consommateurs, qui demandent plus de personnalisation des communications des marques, possible uniquement sur le digital.
La digitalisation du prospectus permet de répondre à ce besoin, en proposant des versions digitales de catalogues personnalisés pour chaque point de vente. Certains retailers poussent cette personnalisation encore plus loin avec des offres spécifiques pour chaque client dans le catalogue digital.
Arrêt de la distribution : un enjeu pour les retailers
L’expérimentation Oui Pub et l’arrêt de la distribution des prospectus et catalogues papier représentent un véritable enjeu pour les retailers.
1. Question de budget
Le papier représente encore une part importante dans le budget marketing / communication pour de nombreux retailers, parfois même encore le premier poste de dépense. La transition vers le digital représente donc un enjeu majeur : les retailers ont besoin d’égaler l’impact massif de la distribution du prospectus pour générer du trafic en magasin, mais via une version digitale.
2. Ne pas impacter le trafic en magasin
Les retailers s’adressent à des cibles très différentes, certaines ayant une forte appétence digitale, tandis que d’autres sont encore très attachées au papier. Le processus de transition doit être réalisé avec finesse, pour ne pas impacter le trafic en magasin.
3. Les engagements RSE
La plupart des retailers s’engagent dans la digitalisation de leur catalogue, dans le cadre de l’expérimentation Oui Pub, mais également de manière générale, du fait de leur engagement RSE, mais aussi en raison du coût du papier, qui a fortement augmenté suite aux différentes crises.
4. Une opportunité d’innovation
Par ailleurs, la digitalisation des prospectus représente une belle opportunité pour les retailers d’innover dans la conception de leur catalogue.
Par définition, le catalogue papier était distribué massivement à tout le monde, sans aucun ciblage (autre que la zone de chalandise) et aucune personnalisation.
La version digitale du catalogue permet au contraire de définir des zones de communication beaucoup plus précises que la zone de chalandise, et de personnaliser les offres selon le profil de chaque client.
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Oui Pub : Notre bilan après la première année
Après 1 an de Oui Pub, nous vous proposons un premier bilan sur les campagnes drive to store que nous avons réalisées pour nos clients dans le cadre de cette expérimentation.
Vue d’ensemble
- Le dispositif Oui Pub concerne 14 collectivités, réparties sur tout le territoire.
- Sur toutes les campagnes drive to store que nous avons réalisées au cours de cette première année de Oui Pub, près de 5% des magasins se situaient strictement dans une zone Oui Pub.
- Si l’on élargit la zone d’analyse et que l’on prend un rayon de 10km autour des zones Oui Pub, ce sont près de 10% des magasins qui sont concernés.
Sortir de la zone strictement Oui Pub nous a permis d’étudier et d’expérimenter un panel de situations variées pour tester différents dispositifs et leur efficacité.
Par exemple, la commune de Sartrouville fait partie de l’expérimentation. Mais dans une zone urbaine dense comme la région parisienne, de nombreux magasins ne se trouvant pas dans la commune seront impactés dans la distribution de leurs catalogues.
Parallèlement, le dispositif concerne aussi des agglomérations entières, comme celles de Grenoble ou de Valence.
KPIs de performance média
Quelques KPIs sur les campagnes RTB durant cette première année de Oui Pub :
- 33 millions d’impressions dans les zones strictement Oui Pub
- 70 millions d’impressions dans les zones Oui Pub + un rayon de 10km
- Taux de clics de 3,5% dans les zones Oui Pub + un rayon de 10km
Bilan sur les stratégies mises en place
Cette expérimentation est une belle opportunité de tester différents dispositifs et stratégies, pour trouver le mix média le plus adapté.
Une enseigne dispose de plusieurs options pour chaque magasin : une communication digitale classique, une communication avec du tract papier, et une communication avec du catalogue digital.
Pour certains de nos clients, nous avons testé sur différents groupes de magasins des combinaisons différentes de ces leviers : digital et papier, 100% digital classique, catalogue digital seul, digital classique + catalogue digital...
L’analyse des résultats nous a dévoilé des performances équivalentes (voire meilleures dans certains cas) pour les magasins avec catalogue digital versus les magasins avec catalogue papier.
Ces résultats sont très encourageants et confirment nos convictions et notre méthodologie de transition vers le catalogue digital.
Nous restons cependant lucides : la nouveauté a-t-elle un meilleur impact ? Pouvons-nous atteindre des performances encore meilleures ? Notre méthodologie de transition vers le catalogue digital reste en permanente évolution. La performance n’est jamais acquise, elle s'entretient.
Le dispositif Oui Pub est idéal pour tester différentes combinaisons de médias et stratégies sur les zones concernées, pour ensuite les décliner sur le tout le territoire.
En vue d’une possible généralisation de Oui Pub dans toute la France, les enseignes doivent se préparer pour garder leur avance sur leurs concurrents, ou au contraire se servir de cette opportunité pour innover et regagner des parts de marché.
Vous voulez en savoir plus sur notre méthodologie de transition vers le digital ? On vous dit dans cette interview vidéo :
Conclusion
L’expérimentation Oui Pub, la fin du prospectus papier et la transition vers le digital représentent une belle opportunité pour les retailers pour repenser la conception du catalogue, et offrir plus de valeur et de personnalisation à leurs clients.
Tout en réduisant le coût du papier et en respectant leurs engagements RSE !
Mais pour que cette stratégie soit couronnée de succès, appliquer les meilleures pratiques dans la réalisation des catalogues digitaux nécessite une véritable expertise.
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Pour aller plus loin :
