Pour réaliser un ciblage publicitaire performant dans le cadre de campagnes drive to store, vous vous en doutez, tout part du ciblage géographique, et de la bonne zone de communication autour de chaque point de vente.
Notre conviction est que le géoplanning doit être une composante clé pour les enseignes à réseaux et marques distribuées : un ciblage géographique adapté pour une répartition du budget juste et équilibrée.
Tout part donc d’une zone géographique bien définie.
Mais concrètement, c’est quoi, une zone, et comment la tracer ?
On vous explique notre méthodologie.
Mais c’est quoi une zone, concrètement ?
Commençons par préciser ce que l’on veut dire lorsque l’on parle de zones géographiques.
Il en existe en réalité plusieurs types.
Tout d’abord, il existe les zones de chalandise traditionnelles, qui sont conçues en traçant des zones par rapport au domicile des clients (en utilisant les cartes de fidélité ou les comptes clients). Ces zones vont refléter la localisation du chiffre d’affaires par rapport au lieu d’habitation du client.
Ces zones de chalandises sont particulièrement travaillées par les enseignes depuis de nombreuses années.
Cependant, lorsque l’on parle de publicité digitale, on a besoin de zones adaptées, qui peuvent comporter des différences.
Pour y voir plus clair, voici un lexique récapitulatif :
- Zone : Étendue de terrain, espace d'une région, d'une ville, d'un pays, etc., définis par certaines caractéristiques. Exemples : Zone résidentielle, Zone commerciale. (définition Larousse)
- Zone de chalandise : L'espace géographique autour d'un point de vente, dans lequel vivent, travaillent ou circulent les clients potentiels [ou avérés] d'un établissement commercial. (définition BPI France)
- Zone primaire : Portion principale de la zone de chalandise. Par convention, on y regroupe 50 à 60% des clients potentiels ou avérés les plus proches de l’établissement.
- Zone secondaire : Portion secondaire de la zone de chalandise. Par convention, on y regroupe 20% des clients potentiels ou avérés les plus proches de l’établissement au-delà de la zone primaire.
- Zone tertiaire : Portion secondaire de la zone de chalandise. Par convention, on y regroupe 20% ou plus des clients potentiels ou avérés les plus éloignés de l’établissement.
- Zones de probabilité de fréquentation : Zone théorique d’un point que l’on peut tracer avant l’ouverture d’un point de vente. Son calcul fait appel à des statistiques avancées ainsi qu’à des méthodes d’analyse spatiale.
- Zone de communication : Zone de couverture médiatique dans laquelle l’établissement ou la marque prend la parole.
- Zone de guérilla : Confrontation avec un concurrent.
Il existe encore parfois une certaine confusion entre la zone de chalandise et la zone de distribution des prospectus papier, et entre ces zones papier et les zones de communication digitales.
Dans les zones créées pour la distribution des prospectus papier, il est possible de choisir les quartiers dans lesquels on souhaite distribuer, selon le profil sociodémographique des habitants, le nombre d’appartements, le coût de distribution, le budget disponible, etc…
On touche alors nos cibles lorsqu’elles sont chez elles, dans leur lieu d’habitation.
Mais lorsque l’on parle de zones géographiques pour des campagnes digitales, la finalité est d’obtenir les bonnes zones de communication adaptées aux leviers digitaux.
Dans cet article, nous allons donc nous concentrer sur ces zones de communication, même si, pour les dessiner, les autres types de zones peuvent s’avérer nécessaires, et notamment la zone de chalandise, qui sert de base, dans laquelle on dessine la zone de communication.
Personnaliser les zones de chalandise
Pour définir des zones de chalandise avec beaucoup de précision, il est essentiel de se reposer sur des données.
A partir des données de l’enseigne
Pour créer des zones de chalandise précises, nous échangeons avec l’enseigne, pour mieux connaître ses spécificités et son audience :
- Quel est le comportement de votre audience ?
- Quels sont vos concurrents ?
- Disposez-vous de données sur votre clientèle (cartes de fidélité notamment) ?
A partir des données GPS
Cependant, si nous ne disposons pas de ces données, ou si elles sont insuffisantes, nous traçons les zones de chalandise autour de chaque point de vente en intégrant des données GPS.
En respectant le RGPD, le consentement et la vie privée, notre technologie nous permet d’analyser la mobilité de plusieurs millions de mobinautes en France.
En partant d’une localisation de magasin et une fenêtre de temps précis, il est possible de déterminer d’où venaient les clients qui se sont rendus dans un point de vente précis.
Au-delà des calculs de zones basés sur les temps de trajet, voir d’où venaient les clients qui se sont réellement rendus en magasin permet d’affiner le ciblage, et notamment de casser les idées reçues que l’on pouvait avoir au départ.
Par exemple, on pouvait supposer que notre point de vente n’attirait qu’une clientèle très locale, et on peut finalement se rendre compte que les clients sont prêts à faire plus de route pour nous rendre visite en magasin.
Ou encore, il est possible d’inclure les zones de travail et de les ajouter aux zones de chalandise traditionnelles, qui ne sont basées sur les lieux d’habitation.
Les lieux de travail proches des points de vente peuvent être une source de trafic en magasin. Plus largement, le dernier lieu visité avant de se rendre dans l'enseigne permet d'enrichir la zone de chalandise.
Les insights apportés par l’inclusion des données GPS est extrêmement précieuse, car il s’agit d’informations récupérées sur le terrain, qu’aucun modèle purement théorique ne peut apporter.
L'analyse de ces données permet d'apporter aux clients qui n'auraient pas de données CRM de disposer d'une information avérée sur l'origine géographique des consommateurs qui fréquentent leurs magasins.
Cédric Vallée, Consultant Géomarketing chez Widely by Mobsuccess
Des zones de communication pensées pour servir vos objectifs
Vous disposez maintenant de zones de chalandises précises et enrichies avec les données de l'enseigne et des données GPS.
Mais comment adapter cette zone pour vos campagnes digitales ?
Par rapport à vos objectifs, il est essentiel de mettre en place des stratégies de communication adaptées à vos zones de chalandises.
Ce sont ces objectifs, et cette stratégie, qui vous permettront de définir, à partir des zones de chalandise, des zones de communication plus fines.
Notre expertise concerne également une connaissance approfondie des différents secteurs d’activité, chaque secteur possédant une capacité d’attraction différente en fonction du service proposé.
Ces zones de communication sont personnalisées selon la problématique de chaque enseigne.
Par exemple, pour une campagne courte avec peu de budget, on pourra viser une zone de communication réduite autour du point de vente mais couvrant 70% de clients (dans notre exemple : en moyenne à 10 minutes des magasins).
En revanche, pour une campagne de branding à plus long terme, et plus de budget, on pourra chercher une zone qui touche 90% des clients, et donc viser plus de monde dans une zone élargie (dans notre exemple : en moyenne à 32 minutes).
Dans ce deuxième exemple, on peut voir que toucher 80% de clients pour des magasins en centre-ville ou en périphérie implique des tailles de zones très différentes.
Ces chiffres sont donnés à titre d’exemple : chaque enseigne possède ses propres caractéristiques, avec sa clientèle et son implantation spécifiques.
Nous avons ainsi développé nos propres outils pour définir les zones d'accessibilité des magasins d'un réseau, en prenant en compte les spécificités locales de chacun.
Il existe également des problématiques spécifiques, pour lesquelles il faut imaginer des zones avec des critères uniques.
Par exemple, dans un cadre ultra concurrentiel, il est possible de créer des zones de communication qui couvrent aussi la proximité des concurrents locaux, de façon à conquérir leurs clients.
On entre ici dans une situation de guérilla marketing, où la zone de communication fait partie intégrante de la stratégie.
Pour en savoir plus sur le guérilla marketing appliqué au drive to store, consultez notre article dédié.
Nos outils propriétaires nous permettent de déterminer la localisation des points de vente concurrents, d'analyser leurs zones et de mettre en place le ciblage des zones communes. Pour compléter nos données, nous nous appuyons sur des partenaires comme Echo Analytics, spécialiste de la donnée géospatiale, qui dispose de plus de 3 millions de points, que nous pouvons mobiliser dans de nombreux cas de figure.
La plus petite zone de communication pour le maximum de clients
Chez Widely, lorsque nous traçons des zones de communication pour nos clients, nous recherchons toujours la plus petite zone avec le maximum de clients, pour une performance maximale des campagnes drive to store.
Le digital permet de définir des zones de communication qui s’adaptent aux besoins de l’enseigne et à ses clients.
Dans le digital, on joue plutôt sur la mobilité des individus, l’espace de vie des clients du magasin. On travaille sur les leviers qui permettront de les toucher sur leur lieu de travail, à leur domicile le soir, ou encore dans le métro le matin.
Cédric Vallée, Consultant Géomarketing chez Widely by Mobsuccess
Une expertise humaine et technologique
Notre expertise est basée sur la synergie entre notre technologie propriétaire et nos experts humains.
Le Local Media Planner est notre outil propriétaire qui nous permet de définir les zones de communications de vos magasins.
Cet outil nous permet de tracer des territoires intelligents pour chaque point de vente d’un réseau et de savoir d’où viennent les clients.
Nous construisons votre stratégie de géo-planning sur mesure : définition et recalcul de vos zones de communication au niveau local, avec différentes règles de ciblage (exemple: isochronie) et le meilleur potentiel digital (Meta, Display, Pmax...).
Nos experts humains interviennent pour garantir la qualité et la fiabilité des zones de communication tracées par l’outil, mais également pour réaliser des études spécifiques et personnalisées pour des besoins précis.
Nos clients peuvent parfois disposer de données sur leurs clients, mais n'ont pas nécessairement les connaissances et outils pour exploiter au mieux ces informations.
Les accompagner dans cette phase fait partie de l'accompagnement que nous pouvons leur apporter.
Cédric Vallée, Consultant Géomarketing chez Widely by Mobsuccess
Par ailleurs, cette expertise humaine permet d’être réactif et d’optimiser en continu le ciblage.
Le fait qu’une campagne marche bien l’été mais moins en novembre, pourrait être expliquée par la saisonnalité, et le ciblage doit être adapté. La temporalité est un critère particulièrement intéressant à intégrer pour tracer des zones pertinentes.
Cédric Vallée, Consultant Géomarketing chez Widely by Mobsuccess
Ainsi, le Local Media Planner permet d’intégrer tous les éléments que nous avons décrits dans cet article : provenance des données GPS, liste d’IRIS exclusifs des clients, souhaits de ciblage particuliers… de nombreux critères et contraintes qui peuvent être regroupés dans le même outil, pour déterminer la meilleure zone pour chaque point de vente.
Reproduire les zones sur les plateformes
Nous avons vu comment tracer des zones de communications personnalisées, précises à l'IRIS, adaptées à chaque point de vente, selon les objectifs de l'enseigne.
Mais les plateformes d'enchères comme Google ou Meta ne sont pas compatibles avec les données IRIS. Comment alorsrépliquer ces zones le plus précisément possible dans les différentes plateformes ?
Et c'est un sujet primordial, notamment pour les campagnes devant respecter les territoires contractuels de magasins.
C’est par exemple le cas pour les réseaux de franchisés.
En plus de l'exploitation de la marque, les franchisés bénéficient souvent d'un territoire exclusif d'implantation et de communication.
Dans ce cadre, il nous est nécessaire de garantir à l'annonceur que les territoires de chacun de ses magasins seront respectés, empêchant ainsi un magasin A de communiquer sur le territoire d'un magasin B.
Notre rôle consiste à retranscrire ces zones - personnalisées ou imposées - le plus fidèlement possible dans toutes les plateformes, avec une précision pouvant aller jusqu’à l’IRIS.
Notre expertise technique entre en jeu ici.
Nous avons développé une technologie propriétaire permettant de répliquer avec une très grande précision les zones géographiques (notamment quartiers IRIS) dans les plateformes qui ne connaissent pas ce découpage géographique.
Cédric Vallée, Consultant Géomarketing chez Widely by Mobsuccess
Pour en savoir plus sur le ciblage marketing et la technologie multiradius pour le drive to store, consultez notre article à ce sujet.
Conclusion
Pour terminer, précisons qu’une stratégie de ciblage publicitaire doit évoluer dans le temps, et être optimisée en continu pour viser la meilleure performance.
Les outils qui intègrent de l’IA permettent d’analyser la performance des zones campagne après campagne, en intégrant les données localisées, et en les affinant au fur et à mesure.
Nous avons développé une méthodologie d’étude, basée sur nos technologies d’IA et notre expertise géomarketing, pour optimiser vos campagnes drive to store. Elle permet de générer via IA des optimisations à appliquer immédiatement sur votre réseau, qui vous permettront de :
- Analyser votre parc de magasins en tenant compte des spécificités d’implantation
- Limiter la déperdition de vos campagnes
- Dire adieu aux zones blanches
- Tracer une zone de communication idéale pour chaque point de vente
- Définir un budget adapté aux besoins locaux
Résultat : un budget mieux dépensé, et un gain de performance significatif.
Cette méthodologie d’étude est personnalisable pour tout type d’enseigne à réseau.
Nous vous la proposons sous la forme d'un audit offert, à demander dès maintenant pour booster la performance de vos campagnes.
