19/10/2023

Ciblage marketing multiradius : comment améliorer la précision de vos campagnes

19/10/23

Ciblage marketing multiradius : comment améliorer la précision de vos campagnes

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Comment proposer des zones de diffusion optimales pour chaque magasin lors de campagnes drive to store ? Comment réussir son ciblage marketing ?

Faire venir les clients en magasin représente un défi majeur pour tous les retailers. Malgré le boom du e-commerce, le commerce physique représente toujours la grande majorité du chiffre d’affaires des enseignes.

Pour qu’une stratégie drive to store soit efficace, elle doit respecter certains critères, dont notamment la qualité et la précision du ciblage marketing. 

Cependant, les différents grands écosystèmes ne permettent pas par défaut un ciblage géographique très granulaire - notamment jusqu’à l’IRIS - et personnalisable. 

Comment alors proposer des zones de diffusion optimales pour chaque magasin lors de campagnes drive to store ?

Le ciblage marketing et géographique sur la bonne zone d'action

Traditionnellement, les retailers distribuaient leurs catalogues et prospectus dans leurs zones de chalandise, étudiées précisément depuis des décennies. 

Il est donc naturel de repartir de cette zone pour mettre en place des campagnes digitales de drive to store, n’est-ce pas ? 

Oui et non. 

Non :

La zone de distribution de prospectus n’est pas forcément la zone de chalandise. Elle est construite à partir de la zone de chalandise, mais elle intègre des contraintes propres au média : budget de distribution, stratégie marketing, etc.

Oui :

La zone de chalandise globale est la bonne base. Elle permet de cibler les bonnes populations, celles qui ont le plus de chances de se rendre en magasin pour l’ensemble du parc.  

Ces zones sont analysées et intègrent les provenances clients, l’implantation de la concurrence, les profils de population, ou encore tout autre type d'informations pertinentes pour un secteur d’activité donné.

Elles sont particulièrement détaillées et travaillées sur une maille géographique fine (L’IRIS en France). Les zones de chalandises sont donc une liste de quartiers finement ciselés.

Pourquoi réaliser un ciblage marketing via des IRIS

L’IRIS (Ilots Regroupés pour l'Information Statistique) est un découpage du territoire réalisé par l’INSEE. 

Les IRIS sont notamment utilisés pour communiquer les résultats des recensements de la population. Ils s’ingèrent parfaitement au découpage du territoire car ce sont des subdivisions des communes. 

Grâce aux IRIS, les retailers peuvent facilement confronter leur données business à d’autres données socio-économiques, et réaliser des études à différentes échelles comme les départements, les régions ou encore des sectorisations commerciales.

L’IRIS étant fin, il permet, lorsque plusieurs magasins sont proches, d’obtenir une répartition égale pour chaque magasin d’une même commune, et donc des chances équitables lors des actions de communication sur le digital. 

Pour toutes ces raisons, l’IRIS est maille du territoire majoritairement utilisée par les acteurs français. 

ville de Lyon

Les limitations des plateformes

L’IRIS est un découpage géographique commun en France uniquement. Il n’est pas intégré aux plateformes d’achats digitales mondiales, notamment américaines, qui ont l’habitude de travailler à partir du code postal.

Aux Etats-Unis, les codes postaux sont très fins et servent de référence aux diffusions officielles d’information localisée comme le recensement. En France, les codes postaux sont parfois composés de plusieurs communes. Travailler avec ce référentiel fait perdre toute la finesse des zones de chalandise travaillées à l’IRIS.

C’est encore plus vrai pour les campagnes multilocales, avec bien souvent plusieurs magasins situés dans le même code postal. 

Par exemple, les options proposées par l’API Meta ne permettent pas de répondre à ces besoins spécifiques.

On peut classer en trois groupes les possibilités pour définir des zones : 

  • Mailles adressables par un code : (exemple ZIP code). Tailles disponibles pas toujours adaptées et nécessite d’être aligné sur les référentiels de chaque plateforme
  • Mailles adressables par un nom : (exemple Cities). Limité, car plusieurs entités peuvent porter le même nom. Rien qu’en France, 4 communes portent le nom de Saint-Denis, 2 portent le nom de La Rochelle, 2 Castres, 2 Saint Raphaël… et le record est attribué à Sainte-Colombe avec 12 communes portant ce nom !
  • Libre : C’est vous qui définissez votre géographie… un système beaucoup plus complexe qu’il n’en a l’air.

C’est pourquoi nous avons développé notre propre technologie permettant de contourner ces limitations et d’utiliser les géographies libres.

Intégration des IRIS via multi-radius

Résumons : 

  • Nous avons des zones de chalandises ultra précises travaillées avec des IRIS
  • Des plateformes qui ne prennent pas en compte l’IRIS mais permettent une géographie libre

Ajoutons une contrainte : la légèreté. 

Les fichiers techniques doivent être les plus légers possibles, pour que les plateformes puissent opérer en quelques millièmes de secondes. 

Notre solution : dessiner les contours des zones de chalandise avec un compas. 

Un point et un rayon associés sont des informations légères à communiquer à un serveur. L’astuce : ne pas en utiliser un seul par point de vente, mais un algorithme qui utilisera un nombre minimal de cercles tout en allant chercher les moindre recoins des zones. 

En développant notre technologie propriétaire, nous avons fait le choix de transmettre aux plateformes (Google, Meta, RTB…) non pas des codes postaux ou des localités spécifiques, mais des informations géographiques affranchies de référentiel. Ces informations permettent ensuite de reconstruire n’importe quelle zone que l’on a définie préalablement. Nous sommes alors capables de reproduire n’importe quel type de zone sur les principales plateformes du marché.

C’est ce que nous appelons la technologie des multiradius, développée par Widely by Mobsuccess. 

Pourquoi passer par une technologie multiradius pour définir ses zones

Notre technologie multiradius offre de nombreux avantages aux retailers pour leurs campagnes drive to store multilocales. 

Cette technologie nous permet de définir des zones très précises sans contraintes. On sélectionne les zones les plus pertinentes pour chaque magasin en termes de géomarketing, pour les activer ensuite via nos campagnes géolocalisées multilocales et multileviers. 

Il devient donc possible de définir des zones de communication personnalisées pour chaque magasin d’un réseau, à une maille très fine, et donc de calculer un budget idéal par magasin, et au national. 

Cela permet également de faire redescendre les performances d’une campagne sur des territoires compréhensibles par les annonceurs.

De quoi optimiser le CPV et le ROAS des campagnes drive to store !

De même, si vous possédez vos propres zones, fournies par votre cabinet de géomarketing, nous pouvons les appliquer très précisément sur toutes les plateformes. 

Ce ciblage géographique très granulaire et personnalisable sur les différents grands écosystèmes (Display/Meta/Google) fait de Widely by Mobsuccess une solution unique sur le marché du drive to store. 

Vous voulez en savoir plus sur la technologie multiradius de Widely by Mobsuccess ? Contactez-nous et échangeons sur vos projets. 

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