Comment intégrer des techniques de guérilla marketing dans vos campagnes drive to store ? On vous dit tout dans cet article.
Le guérilla marketing est une technique éprouvée pour réaliser un coup d’éclat et faire connaître rapidement une marque, un produit ou un événement.
Mais ces actions sont-elles applicables dans le cadre du drive to store ?
Comment les adapter, et surtout, mesurer leur efficacité et leur impact business réel ?
Guérilla marketing : définition
Commençons par revenir aux fondamentaux en décrivant succinctement ce qu’est le guérilla marketing.
L’une des formes les plus connues du guérilla marketing est le street marketing. Comme son nom l’indique, il s’agit de mettre en place des actions directement dans les espaces publics afin de toucher très largement les consommateurs dans une zone définie.
Quelques exemples de street marketing :
- Affichage (souvent hors réglementations),
- Distribution de prospectus,
- Dégustations,
- Echantillons,
- Animation,
- Evénement
- …
On peut citer d’autres catégories de guérilla marketing :
- Ambush marketing, qui consiste à rebondir sur un événement médiatique sans y être associé ou en être partenaire
- Marketing expérientiel : il s’agit d’offrir une expérience unique au consommateur, le plus souvent ou jouant sur les sens comme la vue, l’odorat ou le toucher. L’objectif ici est de créer un souvenir mémorable, pour créer un lien émotionnel entre la marque et son client
- Marketing furtif : le principe est de communiquer sur un produit sans mentionner explicitement le produit ou la marque.
Le guérilla marketing peut donc prendre de nombreuses formes, mais on retrouve les mêmes critères systématiquement : il doit créer la surprise, permettre de se démarquer et le coût doit être limité.
On peut également noter que bien souvent, le guérilla marketing se trouve à la limite des réglementations, comme par exemple lors de campagnes d’affichage sauvage.
Pour autant, certaines marques préfèrent profiter de l’exposition et de la couverture médiatique générées par ces campagnes et payer une amende, plutôt que de renoncer.
Cependant, on peut noter un inconvénient majeur aux stratégies de guérilla marketing : le véritable impact business est très difficile, voire impossible à mesurer. Il existe certaines méthodes, comme des QR codes à flasher, mais elles sont limitées par leur nature événementielle.
De la guérilla au local
On peut retrouver certaines similarités entre le guérilla marketing et le marketing local, notamment lors de l’ouverture d’un point de vente.
Lors de l’ouverture d’un nouveau magasin, l’essentiel est de se faire connaître vite et le plus largement possible, en particulier lorsqu’un concurrent est déjà implanté dans la même zone.
Après avoir investi des centaines de milliers, voire des millions d’euros dans la préparation de l’ouverture, les magasins n’ont pas forcément la capacité d’investir massivement dans la communication locale.
En particulier si le ROI est impossible à mesurer !
Pour aller plus loin, consultez notre article consacré à la communication locale lors de l'ouverture d'un point de vente.
Par ailleurs, les actions très locales possibles en guérilla marketing ne peuvent pas être automatisées et industrialisées en multilocal à l’échelle de tout un réseau de points de vente.
Quelle est alors la meilleure solution pour se faire connaître localement auprès des clients d’un concurrent ?
Guérilla marketing et drive to store : comment Widely peut vous aider
Nous avons vu à quoi correspondent les actions de guérilla marketing comme on l’entend habituellement.
Dans le cadre de campagnes drive to store, nous mettons également en place des actions de guérilla marketing. Cependant, elles ne correspondent pas à la définition classique.
Nous l’avons vu, traditionnellement, le guérilla marketing a pour objectif de surprendre, de choquer ou de provoquer. Par nature, il est très difficile de mesurer l’impact de ces actions.
A l’inverse, les campagnes drive to store doivent pouvoir être mesurées, et l’impact business quantifié.
Concrètement, les campagnes de guérilla marketing dans le cadre du drive to store consistent à aller recruter des clients sur les territoires des concurrents.
Grâce à Widely, vous pouvez utiliser deux méthodes différentes.
Tout d’abord, en termes de ciblage, on peut choisir de ne sélectionner que les magasins qui possèdent des concurrents avec des zones de chalandise en commun.
La campagne de guérilla marketing consiste à ne diffuser les publicités que sur les habitants de ces zones. Cette méthode de diffusion massive permet d’attaquer frontalement les concurrents.
La deuxième méthode est plus fine : il s’agit de rajouter une coloration guérilla marketing aux campagnes plus classiques de drive to store.
Sur une campagne classique, les techniques de géo-ciblage locale permettent de désigner la zone de communication idéale pour chaque magasin, en fonction de nombreux critères.
Par exemple, on peut choisir le temps de trajet en voiture, ou encore la présence de concurrents sur la zone.
Pour en savoir plus les critères de géo-ciblage local, consultez notre article à ce sujet.
Pour affiner le ciblage, on ajoute des critères sociaux-démographiques, mais également sur les intérêts des personnes visées.
Par exemple, si vous souhaitez organiser une campagne pour une enseigne, on peut viser les consommateurs ayant pour intérêt les articles de sport.
Revenons sur la coloration guérilla marketing que nous avons évoquée.
Au-delà des critères que nous avons décrits, on ajoute un segment d’audience qui permet d’identifier les visiteurs d’un magasin, ceux qui se sont véritablement rendus chez les concurrents.
On peut alors les cibler et leur adresser un message personnalisé, en sachant pertinemment qu’ils se sont rendus chez la concurrence.
Il ne s’agit donc pas de choquer ou de provoquer, mais de communiquer directement auprès de clients des concurrents, et les convaincre de fréquenter au contraire ses propres magasins.
Pour aller plus loin dans la stratégie, on peut également étudier l’implantation de ses magasins, et de ceux de la concurrence, et de ne choisir de communiquer QUE sur les magasins dont la zone de chalandise se superpose avec celle des concurrents.
Cela permet de concentrer le budget sur les magasins qui en ont le plus besoin.
On peut également combiner cette stratégie avec l’ajout d’un segment d’audience, et ainsi mettre en place une stratégie de guérilla territoriale et une guérilla de data.
A noter : le segment d’audience ne permet pas de toucher l’intégralité des clients d’un concurrent. La stratégie territoriale permet d’obtenir une couverture beaucoup plus forte, et donc plus de clients des concurrents, mais cela génère mécaniquement une déperdition plus importante.
Une stratégie particulière n’est donc pas meilleure que l’autre, il faut les adapter en fonction des objectifs et de chaque magasin.
Ainsi, il est possible de “chasser” les clients des concurrents en utilisant une technique de guérilla marketing, tout en restant dans le cadre d’une campagne de drive to store, dont l’impact business peut être mesuré, notamment en calculant le CPV et le ROAS.
Conclusion
Nous l’avons vu : le guérilla marketing tel qu’on l’entend traditionnellement ne peut être appliqué dans des campagnes drive to store multilocales et multileviers.
Cependant, il est possible de conserver une certaine coloration guérilla marketing, en intégrant les concurrents dans la stratégie de géo-ciblage local.
Vous souhaitez mettre en place des campagnes drive to store ? Contactez-nous, et échangeons sur vos projets.
Le guérilla marketing est une technique éprouvée pour réaliser un coup d’éclat et faire connaître rapidement une marque, un produit ou un événement.
Mais ces actions sont-elles applicables dans le cadre du drive to store ?
Comment les adapter, et surtout, mesurer leur efficacité et leur impact business réel ?
Guérilla marketing : définition
Commençons par revenir aux fondamentaux en décrivant succinctement ce qu’est le guérilla marketing.
L’une des formes les plus connues du guérilla marketing est le street marketing. Comme son nom l’indique, il s’agit de mettre en place des actions directement dans les espaces publics afin de toucher très largement les consommateurs dans une zone définie.
Quelques exemples de street marketing :
- Affichage (souvent hors réglementations),
- Distribution de prospectus,
- Dégustations,
- Echantillons,
- Animation,
- Evénement
- …
On peut citer d’autres catégories de guérilla marketing :
- Ambush marketing, qui consiste à rebondir sur un événement médiatique sans y être associé ou en être partenaire
- Marketing expérientiel : il s’agit d’offrir une expérience unique au consommateur, le plus souvent ou jouant sur les sens comme la vue, l’odorat ou le toucher. L’objectif ici est de créer un souvenir mémorable, pour créer un lien émotionnel entre la marque et son client
- Marketing furtif : le principe est de communiquer sur un produit sans mentionner explicitement le produit ou la marque.
Le guérilla marketing peut donc prendre de nombreuses formes, mais on retrouve les mêmes critères systématiquement : il doit créer la surprise, permettre de se démarquer et le coût doit être limité.
On peut également noter que bien souvent, le guérilla marketing se trouve à la limite des réglementations, comme par exemple lors de campagnes d’affichage sauvage.
Pour autant, certaines marques préfèrent profiter de l’exposition et de la couverture médiatique générées par ces campagnes et payer une amende, plutôt que de renoncer.
Cependant, on peut noter un inconvénient majeur aux stratégies de guérilla marketing : le véritable impact business est très difficile, voire impossible à mesurer. Il existe certaines méthodes, comme des QR codes à flasher, mais elles sont limitées par leur nature événementielle.
De la guérilla au local
On peut retrouver certaines similarités entre le guérilla marketing et le marketing local, notamment lors de l’ouverture d’un point de vente.
Lors de l’ouverture d’un nouveau magasin, l’essentiel est de se faire connaître vite et le plus largement possible, en particulier lorsqu’un concurrent est déjà implanté dans la même zone.
Après avoir investi des centaines de milliers, voire des millions d’euros dans la préparation de l’ouverture, les magasins n’ont pas forcément la capacité d’investir massivement dans la communication locale.
En particulier si le ROI est impossible à mesurer !
Pour aller plus loin, consultez notre article consacré à la communication locale lors de l'ouverture d'un point de vente.
Par ailleurs, les actions très locales possibles en guérilla marketing ne peuvent pas être automatisées et industrialisées en multilocal à l’échelle de tout un réseau de points de vente.
Quelle est alors la meilleure solution pour se faire connaître localement auprès des clients d’un concurrent ?
Guérilla marketing et drive to store : comment Widely peut vous aider
Nous avons vu à quoi correspondent les actions de guérilla marketing comme on l’entend habituellement.
Dans le cadre de campagnes drive to store, nous mettons également en place des actions de guérilla marketing. Cependant, elles ne correspondent pas à la définition classique.
Nous l’avons vu, traditionnellement, le guérilla marketing a pour objectif de surprendre, de choquer ou de provoquer. Par nature, il est très difficile de mesurer l’impact de ces actions.
A l’inverse, les campagnes drive to store doivent pouvoir être mesurées, et l’impact business quantifié.
Concrètement, les campagnes de guérilla marketing dans le cadre du drive to store consistent à aller recruter des clients sur les territoires des concurrents.
Grâce à Widely, vous pouvez utiliser deux méthodes différentes.
Tout d’abord, en termes de ciblage, on peut choisir de ne sélectionner que les magasins qui possèdent des concurrents avec des zones de chalandise en commun.
La campagne de guérilla marketing consiste à ne diffuser les publicités que sur les habitants de ces zones. Cette méthode de diffusion massive permet d’attaquer frontalement les concurrents.
La deuxième méthode est plus fine : il s’agit de rajouter une coloration guérilla marketing aux campagnes plus classiques de drive to store.
Sur une campagne classique, les techniques de géo-ciblage locale permettent de désigner la zone de communication idéale pour chaque magasin, en fonction de nombreux critères.
Par exemple, on peut choisir le temps de trajet en voiture, ou encore la présence de concurrents sur la zone.
Pour en savoir plus les critères de géo-ciblage local, consultez notre article à ce sujet.
Pour affiner le ciblage, on ajoute des critères sociaux-démographiques, mais également sur les intérêts des personnes visées.
Par exemple, si vous souhaitez organiser une campagne pour une enseigne, on peut viser les consommateurs ayant pour intérêt les articles de sport.
Revenons sur la coloration guérilla marketing que nous avons évoquée.
Au-delà des critères que nous avons décrits, on ajoute un segment d’audience qui permet d’identifier les visiteurs d’un magasin, ceux qui se sont véritablement rendus chez les concurrents.
On peut alors les cibler et leur adresser un message personnalisé, en sachant pertinemment qu’ils se sont rendus chez la concurrence.
Il ne s’agit donc pas de choquer ou de provoquer, mais de communiquer directement auprès de clients des concurrents, et les convaincre de fréquenter au contraire ses propres magasins.
Pour aller plus loin dans la stratégie, on peut également étudier l’implantation de ses magasins, et de ceux de la concurrence, et de ne choisir de communiquer QUE sur les magasins dont la zone de chalandise se superpose avec celle des concurrents.
Cela permet de concentrer le budget sur les magasins qui en ont le plus besoin.
On peut également combiner cette stratégie avec l’ajout d’un segment d’audience, et ainsi mettre en place une stratégie de guérilla territoriale et une guérilla de data.
A noter : le segment d’audience ne permet pas de toucher l’intégralité des clients d’un concurrent. La stratégie territoriale permet d’obtenir une couverture beaucoup plus forte, et donc plus de clients des concurrents, mais cela génère mécaniquement une déperdition plus importante.
Une stratégie particulière n’est donc pas meilleure que l’autre, il faut les adapter en fonction des objectifs et de chaque magasin.
Ainsi, il est possible de “chasser” les clients des concurrents en utilisant une technique de guérilla marketing, tout en restant dans le cadre d’une campagne de drive to store, dont l’impact business peut être mesuré, notamment en calculant le CPV et le ROAS.
Conclusion
Nous l’avons vu : le guérilla marketing tel qu’on l’entend traditionnellement ne peut être appliqué dans des campagnes drive to store multilocales et multileviers.
Cependant, il est possible de conserver une certaine coloration guérilla marketing, en intégrant les concurrents dans la stratégie de géo-ciblage local.
Vous souhaitez mettre en place des campagnes drive to store ? Contactez-nous, et échangeons sur vos projets.
