Comment mettre en place une campagne drive to store performante, en activant les bons leviers ? Quel est le mix-média idéal pour les points de vente de mon réseau ?
On vous répond.
Première étape : le socle géographique
Avant de sélectionner les leviers à activer, il existe une étape préalable.
Pour diffuser des campagnes de drive to store performantes, nous préconisons de toujours commencer par le socle géographique.
Il est essentiel de cibler la bonne zone de communication autour de chaque point de vente de votre réseau, pour des campagnes multilocales géolocalisées sur le tout le territoire.
Vous limitez ainsi les risques de déperdition, et vous optimisez le budget.
Le budget est d’ailleurs le deuxième composant de ce socle géographique. Définissez un budget personnalisé pour chaque point de vente, selon ses besoins, ses objectifs business et son chiffre d’affaires.
Vous évitez ainsi de sur-diffuser sur certaines zones, et sous-diffuser dans d’autres.
Pour plus de détails sur le socle géographique et les risques de déperdition, consultez nos articles dédiés.
Le bon médiaplanning pour vos campagnes
L’étape suivante pour mettre en place des campagnes drive to store performantes est le médiaplanning, c’est-à-dire constituer le mix-média le plus performant pour chaque point de vente.
Selon vos objectifs, vos cibles, votre ancrage territorial et la structure de votre réseau, le choix des leviers à privilégier pourra varier.
Le choix du mix média est fondamental dans la stratégie à déployer pour vos campagnes drive to store.
Un mix média avec des leviers variés vous permet de multiplier les points de contact, de suivre vos clients sur leur parcours consommateur et de multiplier les formats pour favoriser la mémorisation.
Il est essentiel également d’adapter le médiaplanning au type de campagne. Selon l’objectif, même s’il s’agit du même réseau et des mêmes points de vente, le mix média à activer pourra être différent.
Par exemple, lorsqu’il s’agit de communiquer autour de l’ouverture d’un nouveau point de vente, on peut citer deux cas de figures :
- La marque déjà bien implantée : sélectionnez un mix média pensé pour optimiser le CPV, avec des leviers tactiques
- Il s’agit du premier point de vente sur le territoire et/ou déficit en notoriété : tapez fort avec des leviers plus adaptés pour couvrir du monde rapidement, avec beaucoup d’impressions.
Pour aller plus loin sur les stratégies à mettre en place pour l’ouverture d’un nouveau point de vente, consultez notre article dédié.
Quels leviers activer dans ma campagne drive to store ?
Les bons leviers à activer seront ceux qui seront les plus pertinents pour vos cibles, c’est-à-dire les leviers qui sont véritablement consommés et appréciés, et ceux auxquels ils accordent leur confiance.
Pour découvrir quels sont ces leviers, il est intéressant de se pencher sur des données comme celles que peut fournir un institut comme YouGov.
En exploitant leur base de données, il est possible de définir avec précision le profil de notre cible, et donc de sélectionner les leviers à privilégier, ceux qui correspondront le plus à leurs habitudes.
Chez Widely, nous avons signé un partenariat qui nous permet d’exploiter ces données pour réaliser le médiaplanning des campagnes de nos clients.
Un ancrage local avec les campagnes Display
Un facteur essentiel à prendre en compte pour le mediaplanning est la personnalisation.
Comme le confirme cette étude : pour 81 % des consommateurs, les expériences personnalisées augmentent la fidélité aux marques, avec des dépenses en moyenne 17 % de plus pour les marques qui misent sur la personnalisation.
Ce besoin de personnalisation et l’ancrage local qui en découle sont déterminants pour assurer la performance des campagnes drive to store.
Ce n’est plus l’enseigne nationale qui parle, mais bien le magasin à côté de chez soi qui parle, et cela fait toute la différence sur la force du message, et donc sa performance.
Les campagnes Display en socle local vous assure de toucher la bonne cible, au bon endroit, et au bon moment, pour générer du trafic qualifié, des clients qui auront envie d’effectuer un achat dans vos points de vente locaux.
Dans votre stratégie Display, ne négligez pas les médias traditionnels, et surtout les publishers implantés localement, qui sont parfaitement adaptés à votre cible locale.
On peut citer les médias locaux (ou les déclinaisons locales des grands médias nationaux), ou encore les services comme Leboncoin ou Météo France, qui offrent une forte résonance locale.
Mais pour un mix-média complet, il est intéressant de rechercher de la puissance, notamment via les GAFAM. C’est ici qu’entrent en jeu les les social ads, notamment l’écosystème Meta.
Parallèlement, il est impossible de passer à côté de l’univers Google, et tous les formats qu’il propose, notamment via Performance Max.
Ces deux écosystèmes représentent un socle puissant, pour une couverture forte et rapide des cibles visées.
Campagnes Facebook Ads pour le drive to store
Dans l’écosystème Meta, il s’agit principalement des publicités sur Facebook et Instagram. Il est possible de réaliser des campagnes drive to store sur Instagram, sous différents formats.
Cependant, nous allons nous concentrer sur les Facebook Ads dans cet article.
Les publicités sur Facebook se basent sur les données de ciblage fournies par Facebook. Cela permet de cibler précisément le type de profil souhaité, avec des critères précis, notamment au niveau local.
Les campagnes de Facebook Ads sont particulièrement intéressantes pour le drive to store, car elles permettent de prévoir une publicité personnalisée pour chaque magasin, et donc chaque page Facebook de magasin.
Widely by Mobsuccess a développé un outil propriétaire pour industrialiser ce process, qui permet une personnalisation au magasin en termes de géolocalisation, de prise de parole, avec le nom exact du magasin, une url avec son id, ainsi qu’un budget dédié.
Cette innovation technologique permet de lancer rapidement et à très grande échelle une campagne sur l’intégralité d’un réseau, mais avec la précision du local, pour chaque point de vente. Une fonctionnalité qui se révèle très efficace pour optimiser le ROAS de vos Facebook Ads.
Enfin, mentionnons qu’il existe différents formats de publicités sur Facebook, qu’il convient de tester afin de déterminer lequel est le plus performant pour vos campagnes spécifiquement.
Campagnes Google Ads et Performance Max pour le drive to store
Au-delà des Google Ads traditionnelles, on parle aujourd’hui du format Performance Max. Basé sur l’automatisation et l’IA, c’est un système qui permet de diffuser ses publicités sur tous les emplacements proposés dans l’univers Google : YouTube, Réseau Display, Réseau de Recherche, Discover, Gmail, Maps, etc...
Dans le cadre d’une campagne drive to store, nous sélectionnons les leviers qui seront le plus optimisés pour générer des visites en magasin, que l’on pourra mesurer directement grâce aux outils de Google.
Cela se fait notamment grâce aux pages locales Google My Business de chaque magasin.
Pour chaque campagne, on sélectionne la géolocalisation d’une ville précise, en la liant à la page du point de vente. En enregistrant les appareils mobiles dans cette zone, en excluant certains critères (comme ceux qui viennent tous les jours, ceux qui ne viennent que la nuit…), Google estime les visites générées directement par la campagne.
Par ailleurs, pour le drive to store, l’un des leviers Google les plus efficaces est Google Maps, qui est devenu un moteur de recherche à part entière. Les annonces sont maintenant directement intégrées sur la fiche Google My Business des magasins.
Par exemple, si vous recherchez “magasin de sport” sur Google Maps, le logo de l’enseigne ayant acheté une campagne apparaîtra sur la carte et sera bien mis en valeur par rapport à ses concurrents… particulièrement utile pour optimiser la performance du dispositif drive to store !
Pour voir notre bilan sur les 3 ans de Performance Max, consultez notre article dédié.
Mediaplanning : un mix-média en constante évolution
Enfin, n’oublions pas des leviers plus tactiques, comme le SMS ou le DOOH, qui permettent de toucher des cibles différentes, et avec un message et des possibilités créatives différents.
En synthèse, voici à quoi peut ressembler la structure d'une campagne type :
Pour une campagne drive to store performante, le mix média sélectionné ne doit pas être figé dans le marbre une fois la campagne lancée.
Au contraire !
Il est essentiel de monitorer en permanence la performance de la campagne, et d’ajuster les leviers en conséquence.
Par exemple, on pourra stopper un levier peu performant, et au contraire augmenter le budget sur un levier qui sur-performe, pour atteindre les objectifs de la campagne en termes d’impressions ou de CPV , avec la meilleure optimisation.
Par ailleurs, il est également fondamental d’analyser les résultats d’une campagne lorsque celle-ci est terminée.
Avec la méthodologie basée sur le Geolift que nous avons développée en interne chez Widely, il est possible de déterminer le véritable impact business d’une campagne en comparant des groupes de magasins entre eux.
Mais c’est également possible d’utiliser ces méthodologies pour comparer des leviers entre eux, et déterminer lesquels sont à privilégier pour une performance optimale pour les futures campagnes.
Conclusion
Ainsi, votre stratégie de médiaplanning, et le mix média à sélectionner pour vos campagnes de drive to store, est une stratégie vivante, qui évolue en permanence.
Chez Widely, nous optimisons en continu les campagnes que nous diffusons, grâce notre technologie propriétaire et nos experts, pour déceler le meilleur potentiel digital par levier pour chacun point de vente.
Pour aller encore plus loin dans l’optimisation, la solution IA Sensego de Mobsuccess, permet :
- une optimisation permanente de la gestion des audiences et créatifs
- une Automatisation des alertes, budget, créatifs, redirections
- une Stratégie d’acquisition sur mesure par secteur d’activité
- une intégration dans toutes les solutions Mobsuccess
Alliées à notre expertise géomarketing, ces technologies nous permettent de définir les mix médias les plus performants pour chaque point de vente d’un réseau.
Contactez-nous et échangeons sur vos campagnes !
