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Dans un contexte économique compliqué, optimiser le budget des campagnes digitales est une priorité pour les annonceurs. Chaque euro investi doit compter.
Comment éviter de gaspiller une grande partie de votre budget ? Grâce à un ciblage plus fin et une couverture rééquilibrée pour vos campagnes de drive to store.
On vous explique.
En moyenne, jusqu'à 29% du budget des campagnes nationales est gaspillé
Comment en sommes-nous arrivés à ce constat ?
Tout d’abord, lorsque l’on parle de réduire le taux de déperdition, il faut commencer par se poser les bonnes questions :
- Une campagne nationale est-elle vraiment pertinente ?
- Mes produits ou magasins sont-ils réellement accessibles à l’ensemble de la population ?
Si vous communiquez sur l'ensemble du territoire français alors que votre réseau ne le couvre pas entièrement, vous risquez de gaspiller une grande partie de votre budget, en touchant des personnes qui ne peuvent pas accéder à votre offre.
Le problème des zones blanches
Il s’agit des zones blanches : les zones où vous n'avez pas de points de vente ou de distribution.
Pour illustrer ce phénomène, nous avons mené une étude basée sur les données de l'INSEE, pour dessiner des territoires de vie correspondant aux zones géographiques où les habitants se déplacent pour leurs besoins quotidiens.
Nous avons ensuite croisé ces territoires avec la présence effective de points de vente de différents secteurs d'activité, et nous avons calculé le taux de déperdition moyen pour une campagne nationale sans géolocalisation.
Résultat : ce taux est de 29%, pour un réseau de 300 magasins.
Concrètement, cela signifie que près d'un tiers de votre budget est dépensé inutilement en visant des personnes qui sont trop éloignées de vos points de vente.
Bien sûr, ce chiffre est une moyenne qui varie selon le secteur d'activité et le nombre de points de vente.
Par exemple, pour un parc d'attractions comme Disneyland Paris, qui attire des visiteurs venant de toute la France, le taux de déperdition sera très faible.
A l'inverse, pour une boulangerie de quartier, qui ne touche que les habitants de son voisinage, le taux de déperdition sera proche de 100%.
Il faut donc adapter votre stratégie de communication en fonction de votre couverture territoriale et de votre potentiel de clientèle.
Voici un graphique pour estimer votre taux de déperdition géographique en fonction de votre nombre de points de vente :
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Le problème de la diffusion drainée par les grandes agglomérations
La seconde question à se poser concerne l'absorption des impressions par les grandes villes.
Les algorithmes ont tendance à favoriser les métropoles aux dépens des autres territoires, créant ainsi des zones de sur-diffusion et des zones de sous-diffusion des campagnes.
Concrètement, cela signifie que certains territoires se retrouvent avec trop de budget, et une exposition excessive, tandis que d'autres souffrent d'une diffusion insuffisante et d'un manque de visibilité.
Pour quantifier l'absorption des impressions par territoire, nous avons analysé la consommation internet des Français en croisant les données de l’Arcep (enquête CREDOC) ainsi que les données d’enquête Yougov.
Ces études confirment que :
- les jeunes de 18 à 24 ans consomment plus d'internet que toutes les autres classes d'âge
- plus on habite une grande ville, plus la consommation d'internet augmente.
Nous avons également ajouté des données de migration domicile – travail, pour les travailleurs se rendant en journée dans les pôles d’attractivité, et donc qui consomment des impressions durant déplacement.
Pour chaque IRIS de France, nous avons ainsi attribué un score de sous ou sur-consommation d'internet en France, représenté sur cette carte.
Cette carte montre que les grandes agglomérations, en rouge, attirent une plus grande part des impressions, au détriment des zones rurales ou périurbaines, en bleu.
Ces déviations des impressions s’élèvent à 15% !
Pour réduire le taux de déperdition, après la géolocalisation des campagnes, l'étape 2 consiste donc à définir des budgets par point de vente.
Pour cela, il faut se donner des objectifs précis, et trouver le bon équilibre pour :
- Assurer la diffusion sur les zones porteuses de CA
- Assurer une pression équitable pour les territoires
- Sur-presser ou non les territoires en difficulté
Le problème des radius inadaptés
Pour optimiser encore davantage la déperdition, il faut aussi travailler avec précision les zones de communication par rapport aux zones de chalandise.
Cette dernière étape est garante de la bonne couverture des territoires clés pour vos revenus.
Notre méthode : une analyse de la géographie de vos revenus, de vos clients et de la concurrence, pour toucher les prospects ayant le plus de chances de conversion.
Attention, donc, aux ciblages par radius qui dans de nombreux territoires seront déceptifs pour les prospects.
Ces radius ignorent les montagnes, les estuaires ou toutes autres barrières naturelles qui empêcheront certains prospects adressés de profiter de vos offres.
C'est donc mécaniquement une autre forme de déperdition.
Pour aller plus loin sur le ciblage marketing et la création de radius et multiradius, consultez notre article dédié.
Budget gaspillé chez les marques distribuées
Mentionnons également que les marques distribuées sont concernées par cette déperdition.
La plupart du temps, les marques communiquent de manière uniforme sur tout le territoire. Et pourtant, selon la région et la culture locale, les habitudes de consommation des clients peuvent être très différentes.
Par exemple, des clients dans le Nord de la France et sur la Côte d’Azur n’auront pas la même consommation de produits de beauté.
La géographie de la consommation joue donc un rôle fondamental dans la réussite des campagnes de communication digitale. Il faut ainsi promouvoir le bon produit, sur le bon territoire, et au bon moment.
Une diffusion nationale des campagnes générera alors des impressions qui ne correspondront pas aux enjeux locaux des marques.
Une méthode simple pour que chaque euro investi ait de l'impact
Dans ce contexte, comment maximiser vos investissements publicitaires ?
Widely a développé une méthode pour que chaque euro investi génère un véritable impact business.
Les stratégies médias traditionnelles se fondent sur une combinaison de média planning et d’audience planning.
Nous l’avons vu, une telle planification au niveau national permet d’obtenir des résultats, mais elle manque d’optimisation, et génère une perte significative de votre budget.
Notre conviction : le géoplanning doit devenir une composante clé pour les enseignes à réseaux et marques distribuées.
Cette brique additionnelle permet de mettre en place un ciblage géographique fin pour une répartition du budget juste, équilibrée et optimisée.
Tout part de l’analyse
Tout d’abord, il est nécessaire de passer par une phase d’analyse, pour connaître la géographie de son chiffre d’affaires, ainsi que ses opportunités de développement.
Analysez votre réseau de points dans son ensemble.
Où sont situés vos magasins sur le territoire ? Quelles sont les régions où vous possédez le plus de points de ventes ? Quelles sont vos zones blanches ?
Où sont réellement situés vos clients ? Combien de temps de trajet sont-ils prêts à effectuer pour se rendre dans vos points de vente ? Quelle est la zone de chalandise réelle de vos points de vente ?
Et enfin, où est localisé votre chiffre d’affaires ?
Quels sont les territoires qui présentent des opportunités de développement ? Quels sont ceux qui doivent être protégés de la concurrence ?
La construction des zones
A partir de cette analyse, avec notre expertise en géoplanning et nos outils propriétaires, il devient possible de construire des zones de diffusion précises, qui garantiront la rencontre entre le prospect et l’offre proposée.
En plus de ce socle géographique, il est essentiel de définir des budgets stratégiques pour chaque point de vente du réseau.
Cela signifie appliquer les bonnes couvertures et pressions, en fonction des enjeux locaux et des enjeux business de chaque territoire et chaque point de vente.
La mesure pour vérifier la performance et optimiser en continu
N’oublions pas un point essentiel : la mesure de la performance.
Mais comment optimiser cette performance pour des campagnes de drive to store, qui sont par nature plus complexes à mesurer ?
Les KPIs des campagnes digitales sont bien connus et plus simples à mesurer et analyser : impressions, taux de clics, CTR, taux de conversion…
Lorsqu’il s’agit de visites physiques en magasin, ces mêmes KPIs ne sont plus aussi pertinents.
Par exemple, ce n’est pas parce qu’une personne a cliqué sur une publicité et qu’elle se rendra en magasin. Et inversement, elle peut se rendre en magasin sans avoir cliqué.
Et enfin, comment attribuer une visite en magasin physique à une campagne précise ? Est-ce véritablement une publicité digitale particulière qui a déclenché la visite, ou est-ce l’affichage, les pubs TV ou radios, ou de précédentes campagnes ?
Pour mesurer avec fiabilité la performance d’une campagne en drive to store, il existe des méthodologies comme le Geolift :
La méthodologie Widely vous permet de mettre en place des campagnes drive to store performantes, et de confirmer leur impact business en les mesurant avec fiabilité.
Conclusion
Comment éviter de gaspiller une grande partie de votre budget ?
Grâce à un ciblage plus fin, et une couverture rééquilibrée, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour enfin arrêter de gaspiller votre budget, et diffuser des campagnes encore plus performantes.
Widely by Mobsuccess, en alliant expertise et outils propriétaires, facilite la mise en œuvre de vos campagnes multilocales sur l’intégralité de vos points de vente.
Notre méthodologie permet de mettre des résultats locaux en regard de leur couverture médiatique.
“Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l'est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s'agit."
John Wanamaker
Ne gaspillez plus votre budget dans des campagnes avec un taux de déperdition non optimisé.
Contactez-nous, et échangeons sur vos problématiques, afin de mettre en place une couverture rééquilibrée de vos campagnes pour chaque point de vente de votre réseau.
