Cela fait maintenant 3 ans que Google a lancé Performance Max, un outil permettant de diffuser sur tout l’écosystème Google à partir d’une seule et unique plateforme.
Quel bilan peut-on en tirer, en particulier dans le contexte de campagnes de drive to store ?
Performance Max, le renouveau de la publicité chez Google ?
Performance Max est un nouveau type de campagne : avec un objectif et un budget, l’outil organise la répartition des leviers sur tout l’écosystème Google ((YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps, etc.)., et se charge de la diffusion.
L’un des points forts les plus mis en avant par Google concerne l’automatisation et l’IA : l’outil se charge de tout pour atteindre les objectifs que vous lui avez fixés.
A noter toutefois : malgré une automatisation plus poussée, une véritable expertise est toujours nécessaire pour obtenir de la performance et une meilleure complémentarité dans le mix média.
Performance Max et drive to store
Dans le cadre des campagnes drive to store, Performance Max a remplacé les local campaigns, avec quelques avantages.
Dans cet ancien format, il était difficile d’avoir un contrôle géographique sur la campagne. On choisissait un point de vente, et le rayon était déterminé automatiquement pour atteindre une audience suffisante. Exclure tout, sauf la zone ciblée, était particulièrement complexe.
Potentiellement, plusieurs points de vente pouvaient ainsi avoir des zones de communication commune, et donc se cannibaliser et s’auto-concurrencer.
Avec Performance Max, il est désormais possible de contraindre la zone géographique.
Par ailleurs, la mise en ligne a également été simplifiée : il n’est plus nécessaire d’avoir une vidéo pour lancer sa campagne.
Si vous n’avez pas prévu de vidéo, Google en génère une automatiquement, rendant donc ce format plus accessible et permettant à plus d’annonceurs de se lancer sur Performance Max.
Une aubaine pour les nouveaux annonceurs ?
Avant le lancement de Performance Max, chaque levier publicitaire de Google était proposé dans une interface différente.
Cet outil permet de centraliser tous les leviers, et donc d’offrir la possibilité aux annonceurs d’accéder à l’intégralité des inventaires de Google, même ceux qui étaient plus complexes.
Cela permet de nourrir un objectif unique et proposer une vision non dédupliquée de la performance de la campagne.
Cette plateforme est particulièrement attractive pour les marques qui ne sont pas encore matures sur les publicités digitales : la notoriété de Google est synonyme de confiance, et donc rassurante en termes de performance pour les annonceurs.
Convaincre pour le digital dans le drive to store
Dans le cadre des campagnes drive to store, et notamment dans les enseignes à réseau avec des franchisés ou des adhérents, Performance Max peut se révéler un outil intéressant pour convaincre les magasins de faire la transition vers le digital.
De nombreux magasins ont toujours eu l'habitude de communiquer sur des leviers offline, en particulier les prospectus papier.
Un outil simple, qui centralise tout, avec la puissance du nom et de l’écosystème Google, permet de faire goûter au digital, et donc de convaincre de basculer vers des campagnes digitales.
Mais des freins pour les annonceurs matures
En revanche, sur le drive to store, Performance Max n’est pas un choix automatique pour les annonceurs plus matures, cette bascule pouvant potentiellement générer plus d’impacts.
Tout d’abord, de nombreux annonceurs dans le retail utilisent déjà les services de Google pour leur communication e-commerce.
Utiliser le même outil, mais pour le drive to store, leur fait craindre un risque de cannibalisation des annonces, et donc une performance non optimale sur les deux objectifs.
Le deuxième frein qui empêche l’adoption massive de Performance Max concerne le fonctionnement de la plateforme elle-même.
A la différence d’autres plateformes où l’on peut définir soit-même précisément les leviers de diffusion et les critères de ciblages, Performance Max fonctionne comme une boîte noire : on donne un objectif, un budget, et Google se charge ensuite de tout, et restitue très peu d’enseignements en fin de campagne.
Les bilans portent uniquement sur les coûts média (CPM), le volume de clics, le volume de résultats et les impressions.
Aucune information sur les plateformes de diffusion, les audiences utilisées, le volume d’exposés uniques de la campagne, la viewability…
Cette politique ne permet presque aucune optimisation pendant et entre les campagnes.
On ne sait pas sur quelle plateforme ou quelles cibles les annonces seront diffusées. Il est même difficile de cantonner le budget : on donne une enveloppe, mais il est impossible de fixer une limite au centime près.
Le seul critère que l’on peut définir concerne le secteur géographique, qui nous permet d’appliquer notre expertise en géomarketing et créer des secteurs très fins.
William de Lestable, Media Strategy Director chez Widely (Mobsuccess)
Ce mode de fonctionnement en boîte noire est un véritable frein à l’adoption pour de nombreux annonceurs matures sur le digital, qui ont l’expérience d’autres écosystèmes plus transparents.
Performance Max, une boîte noire difficile à challenger
Comme Performance Max s’appuie sur l’écosystème Google uniquement, il est très difficile de challenger les résultats obtenus. Il est impossible de connaître les détails de la diffusion, la question de la fiabilité des résultats peut donc se poser.
C’est particulièrement vrai pour les premières campagnes sur un compte, qui peuvent afficher des résultats incohérents. Avec Performance Max, il est impossible de savoir si l’erreur vient d’un problème de ciblage, de qualité de l’annonce ou d’un problème dans la diffusion.
Ce manque de transparence est si prégnant qu’il existe des outils alternatifs et non officiels pour tenter de découvrir la véritable diffusion des campagnes sur Performance Max, même si là encore, il est impossible de s’assurer une parfaite fiabilité.
Yannis Echchelh Lead Operations Partner chez Widely (Mobsuccess)
Cette philosophie de boîte noire s’applique également pour les problématiques d’attribution.
De manière générale, l’attribution des conversions s’effectue après des clics ou après des impressions : les vues, plus nombreuses, étant donc généralement raccrochées à plus de conversions.
Performance Max mélange les inventaires avec interactions et avec vues, générant donc beaucoup plus de conversions attribuées à Google. C’est particulièrement vrai sur YouTube, un levier où les vues sont prédominantes.
Notre méthodologie consiste à faire du local, en multileviers, au point de vente. Faire du Performance Max seul, cela voudrait dire une stratégie limitée et difficile à améliorer, avec des résultats compliqués à analyser et challenger.
William de Lestable, Media Strategy Director chez Widely (Mobsuccess)
Attention à diversifier ses leviers
Attention également à ne pas s’enfermer dans un seul écosystème, sinon toute votre communication risque de ne dépendre que d’un seul acteur.
Diversifier ses leviers est essentiel pour atteindre ses objectifs avec la meilleure performance.
Au-delà des GAFAM, il existe d’autres leviers très efficaces, comme les médias ou services locaux (PQR, sites de météo locale, plateformes locales comme leboncoin…).
De manière générale, Performance Max délivre de la performance, donc il ne serait pas raisonnable de l’écarter complètement de sa stratégie.
Mais Google s’attribue de la performance qu’il est impossible de maîtriser et de vérifier.
On ne recommande donc pas à nos clients d’utiliser Performance Max comme seul levier pour leurs campagnes de drive to store.
William de Lestable, Media Strategy Director chez Widely (Mobsuccess)
L’IA, futur de la publicité digitale ?
Le développement de Performance Max va probablement continuer sur ces mêmes bases, avec un outil de plus en plus simpliste, et de moins en moins d’insights. Grâce à l’IA, certaines publicités peuvent déjà être automatisées : on donne un budget, des éléments créatifs, et tout est ensuite géré intégralement par Performance Max.
Yannis Echchelh Lead Operations Partner chez Widely (Mobsuccess)
A l’avenir, les éléments demandés seront de plus en plus limités. Par exemple, il existe déjà une option pour que Google scanne le site web de l’annonceur et choisisse lui-même le lien de redirection des publicités.
A terme, on peut imaginer qu’on donne à la plateforme simplement une URL, et l’intégralité de l’annonce (texte et visuels) sera généré par l’IA.
C’est déjà le cas dans une certaine mesure pour les campagnes Search (Dynamic Search Ads), où on peut donner une URL, et le texte de l’annonce est rédigé automatiquement par Google.
Ce n’est d’ailleurs pas que Google qui s’engage dans cette voie : on peut citer le cas de Meta, et ses annonces flexibles, générées à partir d’images qu’on lui fournit.
Conclusion
Que penser finalement de Google Performance Max ?
Tout est question de contexte.
Ce qui marche très bien pour le e-commerce n’est pas forcément adapté pour des campagnes de drive to store, avec des magasins physiques. Ces campagnes nécessitent de la personnalisation, qui n’est pas suffisamment avancée dans Performance Max pour l’activer en seul acteur de communication Drive to Store.
Cette plateforme fait de la performance, mais son optimisation est restreinte.
Performance Max représente un bon complément dans votre mix média, mais il est nécessaire de diversifier ses leviers et de ne pas s’enfermer dans un seul écosystème.
Vous réfléchissez à vous lancer sur Performance Max ? Contactez-nous, et échangeons sur votre projet.
