L’annonce a été officialisée début septembre : Waze Ads disparaît, il ne sera donc plus possible de profiter des formats publicitaires drive to store proposés par la célèbre application de navigation.
Quel impact pour vos campagnes, et quelles sont les alternatives ?
Waze Ads, un inventaire puissant pour le drive to store et la notoriété locale
Tout d’abord, un peu de contexte.
L’offre de Waze Ads est restée similaire depuis son lancement, et a toujours été performante en termes de drive to store.
“Waze était devenu un inventaire publicitaire très puissant pour les annonceurs, avec un avantage de taille : cibler les automobilistes en temps réel sur leurs déplacements, le tout avec une très bonne précision GPS et un volume conséquent.”
Nicolas Saraiva, COO de Mobsuccess Group
A noter que la France est l’un des pays les plus friands de Waze, avec le cap des plus de 20 millions d’utilisateurs actifs atteint à l’été 2023, soit 1 automobiliste sur 2.
Les formats de Waze Ads
Waze Ads proposait trois formats : Pin’s, Takeover et Search.
Les pin’s
Les Pin’s permettaient aux annonceurs de faire du presence management et de travailler leur notoriété locale pour devenir top of mind, à l'aide "pin's" apparaissant sur la carte, signalant un point de vente avec le logo de la marque.
La force de ce format était de s'inscrire dans le trajet quotidien des automobilistes, le matin et le soir.
Les Takeovers
Les takeovers avaient une finalité différente. Ici, l’objectif était d’amener l’automobiliste à venir en magasin, en le faisant dévier de son itinéraire programmé.
Le takeover était une bannière publicitaire qui s’affichait en haut de l’écran, mais uniquement lorsque la voiture était à l’arrêt, pour des raisons évidentes de sécurité.
Le principe du takeover était de mettre en avant un temps fort ou une promotion dans un radius défini autour du point de vente. La bannière ne s’affichait que si le point de vente était sur l’itinéraire de l’automobiliste, sans qu’il n’ait besoin de faire demi-tour.
Waze connaît le trajet de l’automobiliste, il peut donc anticiper et cibler les publicités sur un instant T, en se basant sur l’itinéraire et la géolocalisation.
“Globalement, les Waze Ads proposaient une logique de diffusions bien pensée, avec un bonne précision et un volume conséquent de cibles potentielles. Le CPM était élevé, mais il offrait de très bonnes performances et des vrais uplifts.”
Nicolas Saraiva, COO de Mobsuccess Group
Waze Ads à la place de l’affichage ?
Il est intéressant de comparer la logique de diffusion des Waze Ads à l’affichage longue conservation, les panneaux sur la route qui indiquent la présence d’un point de vente (restaurant “X” tournez à droite dans “X” km).
Les Pin’s permettent de rematérialiser ces panneaux directement dans l’application de navigation, avec en plus une surpression des takeover pour les temps forts commerciaux. Ainsi, une certaine partie des budgets publicitaires destinés à l’affichage ont pu être redirigés vers une consommation digitale.
“Nous recommandions à nos clients de commencer sur Waze avec un objectif de temps long, à la manière des panneaux directionnels longue conservation. Les Waze Ads étaient idéales pour travailler le positionnement local et la notoriété locale, pour s’ancrer dans le quotidien des automobilistes.”
William de Lestable, Media Strategy Director
Les formats Waze Ads ont-ils vraiment disparu ?
En décembre 2022, on discerne les premiers signes d’un potentiel changement pour les Waze Ads, avec l’annonce de la fusion des équipes Waze et Google, pour notamment réduire les coûts et optimiser l’industrialisation.
Quelques mois plus tard, le couperet tombe : Waze Ads s’arrête, il n’est plus possible d’effectuer des campagnes sur l’application de navigation, et aucune annonce n’a été faite sur l’avenir de ces formats publicitaires.
Que vont devenir ces formats publicitaires, et vont-ils revenir ? Quelques hypothèses…
Tout d’abord, on peut supposer que les formats Pin’s, Takeover et Search reviendront sur Waze, mais que pour les acheter, il faudra passer par Google Ads.
La deuxième possibilité : les formats Waze Ads seront inclus dans Google Performance Max.
Pour rappel, cette plateforme optimise automatiquement les leviers et formats (Ads, YouTube, Google Maps…) selon l’objectif choisi. Par exemple, si l’objectif est le drive to store, on peut imaginer que cela déclenche des Waze Ads. A la différence, toutefois, que le format ne sera plus aussi maîtrisé qu’auparavant.
On peut remarquer qu’un équivalent des Pin’s est apparu récemment dans Google Maps.
Lorsque l’on ouvre l’application, on peut noter des carrés contenant le logo d’un annonceur. Lorsque l’on clique dessus, on arrive sur une annonce sponsorisée par la marque.
Ce format apparaît dans Google Maps via Performance Max, lorsque l’on choisit l’objectif drive to store. Google Performance Max propose donc un équivalent des Pin’s, mais pour tous les utilisateurs de l’application, et pas seulement les automobilistes.
Il faut noter ici que depuis son rachat par Google, Waze a toujours été autonome dans son fonctionnement, mais également dans sa technologie. Les Waze Ads ne pouvaient être achetées que via la régie Waze, la plateforme self-service ou encore l'API pour les plateformes tierces et non via la stack Google.
La dernière hypothèse que l’on peut faire serait la disparition de l’application Waze, et que les technologies de Waze soient intégrées dans Google Maps. Mais cette hypothèse est peu probable, car elle demanderait des coûts de développement très importants.
Cependant, il est tout aussi improbable que Google laisse vivre deux applications de navigation côte à côte et séparées.
Il est donc impossible pour le moment de prédire avec certitude l’avenir de Waze et de ses formats publicitaires. Ce qui ne nous empêche pas d’imaginer des alternatives pour continuer à générer du trafic en magasin.
Waze Ads : quelles alternatives ?
Que faire alors pour remplacer les Waze Ads ?
“Chez Widely, nous proposons d’autres leviers digitaux déjà bien en place et adaptés au multilocal. Ces leviers permettent notamment d’obtenir une meilleure précision que sur Waze, qui ne permettait pas d’intégrer du géomarketing et ne fonctionnait que par radius autour du point de vente.”
Nicolas Saraiva, COO de Mobsuccess Group
Parmi les leviers adaptés au drive to store multilocal, on peut citer le RTB, l'écosystème Meta, Google Performance Max et tous les formats associés (YouTube, Google Maps…), ou encore les SMS géolocalisés.
Chacun de ces leviers possède des avantages qui lui sont propres. Une stratégie drive to store performante consiste à sélectionner le mix média le plus adapté en fonction de la zone ciblée, du budget et des objectifs.
Rester dans l’écosystème Google ?
Choisir de basculer sur Google Performance Max à la place des Waze Ads est un choix stratégique tout à fait viable. Waze faisant partie de l’écosystème Google, il est probable que l’équivalent de Waze finisse par arriver sur Performance Max, qui est poussé très fortement par Google.
Cela permet de diversifier les leviers et de profiter d’un inventaire très vaste.
Mais attention, la philosophie de ces publicités est très différente. Là où Waze proposait un environnement plutôt premium jouant sur le temps long, Googe Performance Max mise sur la performance mesurable immédiatement avec un objectif e-commerce ou drive to store.
“Si vous souhaitez continuer à travailler sur le Branding local malgré la disparition des Waze Ads, il sera plus efficace de créer un dispositif de fil rouge sur mesure, sur 6 à 12 mois, pour les magasins concernés. Les leviers Meta et RTB couplés à nos méthodologies de construction de territoire et de définition de budget par point de vente sont tout à fait adaptés pour ces objectifs.”
William de Lestable, Media Strategy Director
Selon vos enjeux, il pourra être plus intéressant de créer un dispositif sur-mesure, sur du temps long, avec des leviers déjà existants comme RTB et Meta.
L’affichage contre-attaque
Au-delà de ces leviers, on peut également citer le DOOH, qui constitue, d’une certaine manière, un retournement de situation !
Lors de leur introduction, les Waze Ads ont pris la place des affichages longue conservation. Durant ces années, les affichages se sont modernisés avec le DOOH, et ils pourraient maintenant reprendre une partie du budget qui leur avait été pris par Waze.
Conclusion
La fin des Waze Ads marque la disparition d’un levier particulièrement efficace pour générer du trafic en magasin et booster la notoriété locale des points de vente.
On peut citer aujourd’hui trois alternatives :
- Densifier les campagnes sur les leviers déjà existants,
- Lancer des campagnes sur Google Performance Max,
- Construire du sur-mesure sur le temps long, selon les problématiques de l’annonceur.
Les leviers déjà en place peuvent donc être tout aussi efficaces… Et rien ne nous dit que Google ne ramènera pas les formats Pin’s ou Takeover, d’une manière ou d’une autre.
Vous souhaitez échanger sur la manière de remplacer vos Waze Ads ? Contactez nos experts, et échangeons sur votre projet.
