Les applications mobiles des enseignes à réseaux… Nous en avons tous au moins une sur nos téléphones. Mais pourquoi ces applications sont-elles devenues un enjeu majeur ?
Quels en sont les enjeux et bénéfices pour les retailers, mais également pour les consommateurs ?
Des avantages pour le client
Les applications proposées par les retailers offrent de nombreux avantages, qui n'étaient auparavant accessibles qu’en magasin, ou via le compte client sur le site web de l’enseigne.
Il ne s’agit pas ici d’une révolution des usages, mais bien d’une simplification de l’accès à ces informations, et donc d’un gain de temps considérable pour le client.
Sur ces applications, les clients peuvent retrouver directement :
- leur ticket de caisse dématérialisé, ainsi que l’historique de leurs achats.
- leur compte fidélité, et consulter leur solde total de points.
- la carte de fidélité enregistrée dans l’application pour le passage en caisse
- toutes les informations pratiques pour préparer sa visite en magasin, comme le point de vente le plus proche et les horaires d’ouverture.
Les applications permettent aussi de consulter toutes les promotions en cours. Certaines enseignes proposent même la version digitale de leur catalogue dans l'application, et parfois même un catalogue personnalisé, en demandant par exemple de sélectionner le magasin préféré.
L’enseigne peut ensuite pousser sur l’application un catalogue personnalisé en fonction du point de vente (informations géolocalisées).
Tous ces bénéfices de l’application sont assez classiques. La force des applications est de pouvoir proposer tous ces services, au même endroit, mais aussi des bonus et des nouveaux usages.
Ils peuvent être liés au programme de fidélité (offrir un cadeau le jour de l’anniversaire), ou encore être des services accessibles via l’appli, comme la commande de produits.
Tous ces avantages permettent au client de développer une relation privilégiée avec la marque, en offrant un accès immédiat à toutes les informations utiles de l’enseigne que l’on apprécie, tout en proposant des bonus et usages exclusifs.
“Pour un consommateur, disposer de l’application mobile d’un retailer permet d’avoir accès à tout instant aux avantages que celui-ci propose : programme de fidélité, informations points de vente ou usage m-commerce (ou commerce mobile). Le lien s’étend dans une approche omnicanale et permet le cas échéant une communication ininterrompue avec ses enseignes préférées. Bien sûr, pour mieux fonctionner, l’usage doit correspondre à un besoin non adressé en points de vente ou sur le site de l’enseigne.”
Jean-Baptiste Chipot, Head of Sales Widely
Un atout majeur pour les retailers
Ces applications représentent un enjeu fort pour les retailers aujourd’hui.
Pour s’en rendre compte, on peut simplement se rendre sur le top 30 des applis shopping sur iOS et Android.
Bien évidemment, ces classements évoluent chaque jour, mais globalement, on constate qu’environ 30% des applis du top 30 correspondent à des applications de retailers… ce qui est particulièrement conséquent, et prouve bien à quel point ces applications sont poussées par les retailers, et appréciées de leurs clients.
Mais pourquoi est-ce un enjeu si fort ?
Tout d’abord, rappelons le contexte légal qui impose la dématérialisation du ticket de caisse. Grâce à l’application, ils peuvent offrir une solution simple à utiliser pour leurs clients, qui pourront retrouver facilement tous leurs tickets de caisse au même endroit.
N’oublions pas également l’expérimentation Oui Pub, et la tendance globale chez les retailers à diminuer ou arrêter la distribution de prospectus papier en boîte aux lettres.
La possibilité de distribuer à ses clients un catalogue digitalisé via l’application est particulièrement intéressante pour les enseignes.
Mais ce n’est pas la seule réglementation qui s’impose aux retailers. Le RGPD et la fin annoncée des cookies tiers renforcent la valeur de la collecte de données first party, c’est-à-dire de la data collectée directement auprès des clients.
Les applications permettent donc de collecter de la data hyper qualifiée sur les clients, notamment via la création du compte de fidélité, et des coordonnées du client.
Cette data permet ensuite de personnaliser la communication : pousser les promotions les plus intéressantes pour le client en fonction de son historique d’achat, catalogue digital personnalisé…
Par ailleurs, grâce aux données récoltées via l’appli, les enseignes peuvent contacter directement le client, avec son consentement, via différents canaux : notifications push sur l’application, SMS, email, téléphone, courrier…
Ainsi, les enseignes peuvent se créer leurs propres campagnes de drive to store, mais confinées à leur écosystème.
Enfin, mentionnons que via les applications mobiles, les retailers peuvnt plus facilement une clientèle plus jeune, et donc plus orientée mobile.
Nous avons déjà mentionné certains des nouveaux usages permis par les applications. Du côté des retailers, offrir ces services aux clients leur permet de générer du business additionnel (dans le cas de commandes à distance par exemple), mais aussi de créer de nouveaux points de contact, de maintenir ce contact et donc de créer un attachement à la marque, et de fidéliser.
Ces applications représentent un canal de communication privilégié entre l’enseigne et son client.
En prenant en compte tous ces éléments, en poussant le raisonnement au maximum, imaginons que l’application d’un retailer a été téléchargée par l’intégralité de la population.
Un retailer dans cette situation n’aurait potentiellement plus besoin de faire de la publicité : les communications personnalisées via l’appli seraient alors suffisantes pour faire connaître toutes les offres, et inciter à venir en magasin.
“L’application mobile permet de renforcer le lien entre l’enseigne et ses clients via les usages additionnels. C’est aussi pour l’enseigne un relais de croissance sur son business, le m-commerce au sens large représentant aujourd’hui pratiquement 50% des recettes online”
Jean-Baptiste Chipot, Head of Sales Widely
Comment les solutions du groupe Mobsuccess accompagnent les retailers dans leurs stratégies d’acquisition
Dans ce contexte, on comprend aisément pourquoi les retailers organisent des campagnes de publicités spécifiquement pour faire télécharger l’application.
La solution Widely est le leader du drive to store en France ; associée à la solution Farly, toujours du même groupe, elle permet également aux retailers de booster l’acquisition de leurs applications (campagnes appinstall).
En termes d'acquisition (appli), les meilleurs leviers restent le display / Social Ads, mais aussi le pré-embarquement : l’application peut être déjà présente sur des téléphones neufs, dès l'achat.
Pour les campagnes de publicités, l’un des modèles les plus utilisés est celui à la performance. Au-delà de l’installation, il est plus intéressant de mettre en place un modèle ROIste, comme par exemple fixer pour objectif la commande en ligne post installation. Le coût est plus élevé, mais la conversion est garantie.
Dans le contexte de l’inflation, les retailers sont à la recherche de l’efficacité et de la diminution de la prise de risque. Ce modèle à la performance permet de définir un budget en amont, et de s’assurer que pas un centime de plus ne sera dépensé.
Pour des applications comme celle de McDonald’s, l’enseigne peut mesurer le ROI de ces installations.
Prenons des chiffres fictifs : si 10% des clients qui ont installé l’application via une campagne de publicité ont ensuite passé commande (et ont donc généré du nouveau business), on peut estimer le ROI de la campagne d’installation.
Disons-le autrement avec des chiffres simples : 1000 installations est moins intéressant que 200 installations qui génèrent 100 commandes.
Il est également possible d’aller plus loin dans la recherche de rentabilité des installations, en s’assurant que les utilisateurs ayant téléchargé l’appli ont effectué une action particulière, avant de payer l’installation de l’application.
Par exemple, dans le cas de l’application PMU, l’entreprise ne paye que si l’utilisateur a fait un acte d’achat ou de dépôt au sein de l’application. L’entreprise ne paye que la performance, avec un risque réduit.
En contrepartie, le coût par installation est beaucoup plus élevé, mais il s’agit d’utilisateurs hyper qualifiés.
“Dans un contexte inflationniste où les investissements médias sont de plus en plus analysés avec une logique de ROI, le modèle FARLY permet de partir du ROI pour déterminer le juste budget d’acquisition dans une limite réalisable. Une approche à la performance qui une fois testée, convainc nos clients sur le long-terme puisque nous avons très peu de campagnes one-shot.”
Jean-Baptiste Chipot, Head of Sales Widely
Aller plus loin avec la data
Ces applications ouvrent également un nouveau champ de possibilités aux retailers en termes de ciblage publicitaire. A condition de savoir la collecter et l’exploiter, la data permet de réaliser des recoupements.
Widely permet de récupérer les “pings” des visiteurs en point de vente, c’est-à-dire la confirmation qu’ils se sont rendus dans un magasin donné.
Parallèlement, si le retailer nous partage une liste de clients ayant installé l’application, il est possible d’effectuer des recoupements, et donc d’exposer aux campagnes les clients visiteurs en magasin, mais non porteurs de l’application.
Farly, une autre solution de Mobsuccess Group stratégique pour les retailers
La solution Farly du groupe Mobsuccess offre aux retailers des leviers innovants et performants pour l’acquisition de leurs applications.
Par exemple, Farly propose un Offer Wall : en réalisant une action particulière (comme télécharger une application), les utilisateurs sont récompensés par de la monnaie virtuelle qu’ils peuvent dépenser dans des jeux mobiles.
Si vous souhaitez en découvrir plus sur services proposés par Farly, contactez-nous.
Conclusion
Le m-commerce, nouvel eldorado des retailers ? Il s'agit dans tous les cas d'un tout cas enjeu stratégique pour toutes les raisons évoquées dans cet article.
Les applications représentent un enjeu majeur pour les retailers, qui font de l’acquisition de nouveaux utilisateurs un axe stratégique de leur stratégie publicitaire.
Si vous souhaitez aller plus loin dans les stratégies d’acquisition pour les applications de retailers, contactez nos experts, et échangeons sur votre projet.
