La rentrée des classes représente un enjeu business significatif pour les retailers. Pour certaines enseignes, cette période est même encore plus importante que celle des fêtes de fin d’année.
Nous avons analysé les campagnes de cette saison 2023 pour vous concocter un bilan global, avec les insights essentiels à retenir… et notamment comment les campagnes drive to store peuvent vous permettre de continuer à générer du trafic en magasin et du business malgré une période défavorable.
Rentrée des classes 2023 : état des lieux du marché
Commençons par faire un tour d’horizon du marché et du comportement des consommateurs.
L’inflation est toujours présente dans les esprits, et a fortement influé sur la manière d’acheter. Le recul de l’inflation est moins rapide que prévu, avec une hausse du niveau général des prix s’élevant en moyenne à 8,7%.
Selon GfK et son analyse des tendances de la rentrée des classes 2023, on remarque que les consommateurs ne consomment pas moins, mais différemment. Les achats sont plus réfléchis, l’époque de l’achat impulsif sur les produits de la rentrée est terminée.
Par exemple, dans la papeterie, cette tendance s’explique par l’inflation conséquente sur le papier. Les consommateurs se limitent au strict essentiel, en réduisant la quantité tout en portant une attention particulière au prix.
De nombreux acheteurs vérifient tout d’abord ce qu’ils ont en stock chez eux, avant de renouveler les produits pour la nouvelle année scolaire.
Selon une étude OpinionWay, ce sont près de 79% des français qui prévoyaient de changer leur comportement d’achat pour cette rentrée scolaire, et parmi eux, 30% ont pour stratégie principale de rechercher les promotions.
Déjà, dès fin juillet 2023, on notait une baisse des dépenses en fournitures scolaires de -3,9% par rapport à 2022, et -12,4% dans la GSA.
Dans les signes plus positifs, on note que les consommateurs ne renoncent pas à leurs marques favorites, mais qu’ils préfèrent diminuer la quantité.
Enfin, on peut noter que la période de rentrée scolaire ne fait pas exception à la règle en termes d’achats en ligne.
Une étude de PowerReviews indique que 71% des répondants déclarent faire leurs courses en ligne. Plus spécifiquement, selon la National Retail Federation, ce sont 50% des acheteurs qui ont prévu de faire leurs achats de rentrée en ligne.
Précisons un dernier élément contextuel influant fortement sur le trafic en magasin et les ventes : la météo.
Le mois d’août a été celui de tous les extrêmes, avec des températures très fraîches pour le début du mois, et une canicule pour la seconde moitié. Les records ont continué en septembre, qui a été le mois de septembre le plus chaud jamais mesuré en France.
A retenir
Dès la fin de la dernière campagne de rentrée des classes, nous avons compilé les données de nos clients sur cette saison 2023.
Quelles sont les plus grosses périodes de fréquentation ?
En analysant nos données GPS et ces campagnes, et en les comparant aux années précédentes, nous avons pu en tirer des observations :
- On remarque une croissance de la visite la semaine de la rentrée scolaire, avec un pic important de fréquentation le samedi
- En août, septembre et octobre, on note une hausse de la fréquentation chaque début de mois par rapport à la dernière semaine du mois précédent : une observation qui nous semble cohérente avec la gestion du budget des ménages et du salaire reçu en début de mois
- On remarque également une fréquentation légèrement plus importante le mercredi, et vraiment plus importante le samedi
Ces observations ne vont pas surprendre, mais quelles analyses peut-on en tirer pour optimiser vos campagnes drive to store ?
Tout d’abord, signalons que ces tendances se répètent année après année.
Pour les annonceurs, cela signifie qu’il est nécessaire de faire des arbitrages sur le poids des investissements, et de les calibrer sur la période en fonction de la fréquentation.
N’oublions pas également que la rentrée scolaire est l’une des périodes les plus chargées en termes de publicités. Attention à ne pas noyer son message dans un flot de publicités.
Pour vous démarquer :
- Pensez votre stratégie en fonction de la fréquentation et du budget disponible
- Personnalisez votre message, envoyez-le à la bonne personne et au bon moment
Les promotions, l’atout qui fait vendre
En termes de campagnes back to school, une tendance se dessine chez tous nos clients : ce sont celles qui mettent en avant les promotions sur les produits qui fonctionnent le mieux.
De manière générale, les promotions sur un produit viennent soutenir l’entièreté de la gamme, et pas seulement ce même produit.
Pour vérifier cette tendance, nous recommandons de réaliser des tests A/B pour vérifier que ce sont réellement les promotions qui obtiennent de meilleures performances.
Le guérilla marketing pour se démarquer dans le drive to store
Nous l’avons déjà mentionné, la période de rentrée des classes est très concurrentielle. Une publicité traditionnelle risque de se noyer dans la masse et d’être inaudible.
Pour contrer ce manque de visibilité, une stratégie de guérilla marketing adaptée aux problématiques du drive to store permet d’augmenter le trafic en magasin.
Pour en savoir plus sur le combo drive to store et guérilla marketing, consultez notre article dédié.
Limiter la baisse des ventes avec le drive to store
D’une manière générale, nous avons remarqué que dans tous les secteurs, les ventes étaient plus basses en août 2023 qu’en août 2022, alors qu’elles étaient bonnes en juin et juillet.
En plus du contexte de l’inflation et de la fin de l’achat impulsif, la météo a très probablement joué un rôle important.
Les produits vendus dans le cadre de la rentrée des classes n’étaient pas adaptés aux conditions climatiques d’août, que ce soit les températures trop basses pour la saison, ou la canicule.
Pour certains de nos clients, nous avons constaté un chiffre d’affaires et un trafic en magasin comparables à l’année dernière, mais pour un investissement publicitaire très supérieur.
Cela s’est vérifié globalement sur la plupart de nos clients ayant mis en place des campagnes de rentrée des classes pour l’équipement de la maison ou des personnes. La météo et l’inflation ont eu un impact considérable sur les ventes, allant parfois jusqu’à -25%.
Cependant, l’analyse de ces campagnes nous a permis d’en retirer un enseignement majeur.
Dans une période difficile, des campagnes publicitaires de drive to store ne permettent pas d’inverser les tendances, mais elles ont un effet significatif pour continuer à générer du trafic, malgré une baisse globale.
Nous avons pu analyser cet effet pour certains de nos clients : dans un même réseau, les magasins avec des campagnes ont subi une décélération des ventes bien moins forte que les magasins sans campagnes.
Conclusion
Nous l’avons vu: une campagne de publicité drive to store permet d’aller beaucoup plus loin dans une période favorable, et de subir une baisse des ventes moins forte lors des périodes plus compliquées.
La solution Widely vous accompagne dans vos campagnes drive to store, de la conception à la diffusion. Découvrez ci-dessous certaines de nos plus belles créations pour nos clients lors de cette saison 2023 de rentrée des classes, et échangeons sur vos projets !
