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Comment gérer la transition du prospectus papier vers le digital ?

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L’un des enjeux des enseignes à réseaux aujourd’hui consiste à gérer efficacement la transition du prospectus papier vers le digital, sans perdre de trafic en magasin. 

Comment effectuer cette transition dans tout le réseau, et dans le cadre de l’expérimentation Oui Pub ?

Le prospectus papier, un média éprouvé

Le catalogue papier est un média de masse, qui permet de toucher tous les clients massivement dans la zone de chalandise des points de vente. 

C’est un média maîtrisé, utilisé depuis des dizaines d’années par les retailers. Ils en maîtrisent tous les tenants et aboutissants : le processus de création, impression et distribution est rôdé. 

Par ailleurs, le catalogue est depuis longtemps fortement imbriqué avec le plan d’action commercial. Bien souvent sur le terrain, les mises en rayon des produits ou la sélection des produits en tête de gondole sont effectuées par les équipes avec le catalogue à la main. 

Au-delà d’un outil de communication sur les promotions en cours, le catalogue est donc un véritable outil pour le réseau : il est construit autour du plan d’action commercial, et le plan d’action commercial est construit autour de lui. 

Précisons enfin que les prospectus représentent un générateur de trafic en magasin éprouvé, qui fonctionne grâce à sa capacité à toucher en masse toute la population d’une cible. 

Mais à l’ère du digital, le catalogue n’est plus le seul média à leur disposition pour leurs campagnes de drive to store. Les enseignes doivent mettre en place un mix média capable de toucher les bonnes personnes, dans les bonnes zones et sur le bon canal. 

Pour aller plus loin sur la mise en place d’une stratégie drive to store performante et générer du trafic qualifié en magasin, consultez notre enjeu drive to store.

Distribution des prospectus et promotions

Les retailers ont un attachement historique au catalogue papier, mais qu’en est-il des consommateurs ? Pourquoi sont-ils friands des catalogues et prospectus papier ? 

Pour eux, l’attrait principal de ce média est la recherche de promotions. Ce n’est pas le format papier en soit, mais bien la possibilité d’être informé des promotions en cours qui intéresse les consommateurs. 

C’est même une demande des consommateurs eux-mêmes, qui pour une majorité souhaite recevoir les promotions sur un format digital.

Pour autant, une partie des consommateurs est encore fortement attachée au catalogue papier, notamment dans les populations plus âgées et moins adeptes du numérique. 

A noter également que certains types de catalogues (foire aux vins, cadeaux de Noël…) représentent des expériences difficilement reproduisibles sur le digital. Ces formats ne sont pas encore prêts à disparaître, faute d’alternative. 

Pourquoi basculer du papier vers le digital ?

Dans ce contexte, une transition vers le catalogue digital a été enclenchée depuis quelques années par la plupart des enseignes. 

Par exemple, E.Leclerc a annoncé l’arrêt complet de la distribution de prospectus en boîte aux lettres au 1er septembre 2023.

Mais pourquoi ont-elles décidé de franchir le pas ?

Tout d’abord, les enjeux RSE sont devenus stratégiques pour les retailers. De très nombreux catalogues sont directement jetés à la poubelle sans avoir été consultés. Arrêter ou diminuer la distribution de catalogues et prospectus papier permet de lutter contre le gaspillage. 

Précisons également que la hausse du coût du papier a mené de nombreux retailers à réduire ou arrêter la production de catalogues papier, qui représente une part significative du budget marketing des enseignes. 

Aujourd’hui, le papier représente encore l’un des postes de dépense marketing les plus importants, même si la tendance est à la baisse, avec le digital devenant progressivement le plus gros budget. 

Le prospectus, un enjeu de visibilité locale

Se faire connaître auprès de sa clientèle locale est un défi pour la plupart des points de vente, notamment lorsque la concurrence est fortement implantée dans la même zone. 

Le  catalogue représente un moyen éprouvé pour créer de la notoriété locale rapidement et massivement dans une zone de chalandise. 

Mais comment augmenter durablement la visibilité locale de tous les points de vente d’un réseau ? Consultez notre article enjeu visibilité locale.

Enfin, il existe une dernière raison qui a accéléré cette transition vers le digital :  l’expérimentation Oui Pub. 

L’expérimentation Oui Pub

Voici en synthèse en quoi consiste cette expérimentation initiée lors du vote de la loi Climat : 

  • L’objectif : réduire drastiquement le papier 
  • Le principe : apposer un autocollant Oui Pub pour signaler que l’on accepte de recevoir des prospectus
  • En expérimentation depuis septembre 2022 jusqu’en 2025,  sur 14 collectivités, soit moins de 3% de la population française

L’objectif est affiché très clairement depuis son lancement : réduire drastiquement le gaspillage du papier. Pour y parvenir, il a été décidé de tenter une nouvelle approche. 

Dans les zones concernées par l’expérimentation, les habitants ont la possibilité d’apposer un autocollant “Oui Pub” sur leur boîte aux lettres, signifiant qu’ils acceptent de recevoir des prospectus. 

Ainsi, il devient interdit de distribuer les prospectus sur toutes les boîtes ne possédant pas cet autocollant. 

Il s’agit d’une inversion de stratégie par rapport à Stop Pub : on part du principe qu’il est interdit de distribuer les prospectus, sauf sur les boîtes aux lettres comportant l’autocollant. Pour Stop Pub, on distribuait partout, sauf dans les boîtes comportant l’autocollant. 

Le bilan du dispositif Oui Pub

Quel bilan peut-on tirer de cette expérimentation après la première année ? 

Le dispositif Oui Pub s’inscrit dans une tendance globale à la baisse, où l’utilisation actuelle du prospectus est déjà remise en question.

Nous sommes dans une période de transition entre deux modèles : 

  • Le modèle à l’ancienne, centré autour des centres commerciaux, avec le catalogue papier et des publicités TV
  • Le modèle digital, centré sur le smartphone, avec de l’omnicanal et un ciblage précis. 

Au lieu d'une distribution massive, le principe derrière Oui Pub permet de mettre en place une distribution ciblée et choisie, notamment grâce au digital.

On ne distribue plus massivement des catalogues dans toutes les boîtes aux lettres d’une zone de chalandise, mais on cible les consommateurs dans la zone de communication idéale autour d’un point de vente, selon ses intérêts et sa géolocalisation, et sur le bon canal. 

Pour savoir plus sur les méthodes de ciblage géo-local, consultez notre article dédié

Quels sont les résultats mesurés de Oui Pub ?

Dès juin 2023, l’ADEME, l’agence de la transition écologique, responsable de l’organisation de cette expérimentation, avait déjà confirmé les premiers bons résultats, notamment sur le taux d’apposition. 

Par ailleurs, l’expérimentation Oui Pub a permis aux enseignes d’enclencher leur réflexion sur leur mix média local, et d’effectuer des tests et des campagnes pilotes. 

Les zones Oui Pub peuvent leur servir de laboratoire pour tester différentes manières de remplacer le catalogue et les prospectus papier. 

Septembre 2023 marquait le premier anniversaire de l’expérimentation Oui Pub. A cette occasion, nous avons réalisé un bilan des campagnes réalisées dans les magasins que nous accompagnons situés dans les zones Oui Pub. 

Les premiers résultats nous confirment que les magasins avec catalogue digital présentent des performances équivalentes (voire meilleures !) versus des magasins avec catalogue papier. 

Pour découvrir le bilan complet, consultez notre article.

Quelles alternatives au papier ? 

Il existe de nombreuses alternatives, qui doivent être explorées. Chacun peut avoir une efficacité différente selon les spécificités locales, l’enseigne et le point de vente. 

Cependant, l’enjeu est toujours de sélectionner le bon mix média pour la bonne problématique. 

Quelques exemples de solutions alternatives au prospectus papier testées par enseignes pour communiquer auprès de leurs consommateurs : 

  • Les outils de fidélisation et de contactabilité : les cartes de fidélité, email, SMS, messageries instantanées comme Whatsapp et Messenger, les applications des retailers
  • Les médiaux locaux online et offline qui permettent de travailler le reach sur les territoire, en mass média ou en ciblage précis
  • Le digital : les publicités display et les réseaux sociaux

Pour aller plus loin sur ces thématiques, consultez le replay du webinar réalisé par les Relocalisateurs sur le bilan Oui Pub et la place aujourd’hui du prospectus dans le mix média global.

Use Case

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Mathieu Nicod
,
Widely
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Oui Pub, des zones laboratoires pour la transition vers le digital

L’expérimentation Oui Pub est prévue de se terminer en 2025, soit dans un peu plus d’un an. 

Si on prend compte le bilan à mi-parcours, il est très probable que le gouvernement décide de le déployer sur toute la France. Les enseignes devront alors adapter leur mode de fonctionnement sur tout le territoire. 

A l’échelle d’un réseau qui compte des points de vente dans toutes les régions, une bascule du papier vers le digital demande beaucoup de temps, de nombreux mois, voire des années. 

Il s’agit d’une transformation lente, durant laquelle il faut résoudre les enjeux techniques du catalogue digital, mais également les enjeux humains. 

Il faut prendre le temps de tester différentes méthodes, pour dégager les meilleures pratiques pour son propre réseau. Le tout, en mettant en œuvre des mesures de pédagogie pour embarquer le réseau et tous les collaborateurs sur le terrain. 

Une période d’expérimentation pour être prêt 

La période d’expérimentation du dispositif Oui Pub est une opportunité pour les retailers pour tester et expérimenter sereinement différentes stratégies. 

Cela permet d’y aller petit à petit, par groupes de points de vente, et tester différentes stratégies. Ainsi, vous pouvez vous assurer que la transition vers le digital n’engendre pas de baisse de trafic en magasin, ni d’impact sur le chiffre d’affaires. 

Sinon, vous risquez de devoir précipiter la bascule sans avoir anticipé suffisamment, entraînant une baisse d’efficacité, et donc de chiffre d’affaires sur toute la période. 

Par ailleurs, se tenir prêt pour l’arrivée inévitable du catalogue digital représente un avantage concurrentiel face aux autres enseignes qui ne seraient pas prêtes. 

Il est essentiel de ne pas perdre de terrain sur cette transition, qui est une mue inéluctable du retail. 

Lorsqu’il sera l’heure de basculer tout le réseau, vous saurez exactement comment intégrer le catalogue digital dans votre stratégie média, et comment embarquer tous les points de vente, intégrés, franchisés ou adhérents. 

Les enjeux internes de la transition vers le papier

N’oublions pas enfin tous les processus internes liés à la création du catalogue papier et des prospectus, et la mise en ligne des alternatives digitales.

Le catalogue papier est géré par le réseau qui ne possède pas l’expertise du digital, tandis que le digital est géré par le marketing digital, qui ne possède pas l’expérience du réseau physique. 

Synchroniser les données et l’expertise entre les deux pôles représentent un enjeu de taille pour les enseignes. 

Bien souvent, il n’existe pas de services ou de personnes dédiées au marketing local digital. 

L’accompagnement d’un tiers comme Widely sur la stratégie et la technologie, ainsi que pour prendre le rôle de chef d’orchestre, peut aider à mettre en place une stratégie de transition, tout en apportant les meilleures pratiques éprouvées depuis des années sur le terrain. 

Pour embarquer tout le réseau dans la transition vers le papier, la participation des circuits intermédiaires est essentielle, en particulier pour les réseaux de franchisés et adhérents. 

C’est la tête de réseau qui impulse la direction et le changement, mais pour qu’il soit suivi et efficace, les directeurs de magasin doivent le comprendre, et avoir les moyens de le suivre. 

Le rôle des responsables régionaux est de faire de la pédagogie, et d’expliquer à chaque point de vente de sa région les raisons de ce changement, et en quoi il est bénéfique. 

Le siège doit permettre la décentralisation de la communication, en fournissant les outils et l’expertise aux franchisés et adhérents. 

Comment gérer efficacement la transition oui pub 

La transition vers le digital ne signifie pas que le catalogue papier va disparaître. 

Tout d’abord, parce que même s’il n’est plus distribué en boîte aux lettres, il continuera à être imprimé, notamment pour le proposer aux clients lors du passage en caisse. 

Il existe également encore des périodes commerciales pour lesquelles une alternative digitale n’existe pas encore. 

Là où il représentait le socle du plan d’action commercial et donc de la stratégie média, le catalogue deviendra un levier tactique, à intégrer dans un mix média plus large comprenant du digital, mais pas que ! Certains leviers offlines comme le DOOH sont pertinents dans un contexte de drive to store. 

Quelle méthodologie mettre en place ?

En termes de méthodologie, il est essentiel d’effectuer de nombreux tests, et de prendre le temps de vérifier ce qui marche, et ce qui fonctionne moins. 

Par exemple, on peut tester des combinaisons différentes sur plusieurs points de vente : 

  • un catalogue digital uniquement 
  • un catalogue papier et un catalogue digital
  • des campagnes digitales classiques uniquement

Ensuite, on analyse et on compare les résultats, et on détermine l’effet du catalogue digital, si le trafic généré en magasin est similaire, plus faible ou plus élevé. 

Cette méthodologie permet de déceler les meilleures pratiques, et les décliner ensuite progressivement sur tout le réseau, en prenant soin d’embarquer tous les collaborateurs sur le terrain. 

Attention toutefois : il n’existe pas de méthodologie clé en main pour mettre en place le catalogue digital. 

Chaque point de vente, chaque réseau est différent, avec ses particularités. Une approche progressive permet de s’assurer l’adhésion du réseau, tout en ne chamboulant pas les habitudes des équipes, avec le risque de perte de chiffre d’affaires associé. 

Pour aller plus loin sur la méthodologie à adopter pour basculer du papier vers le digital, consultez notre article à ce sujet

Une opportunité d’innovation sur le catalogue digital

Enfin, précisons que la transition vers le digital est également une belle opportunité pour les enseignes pour innover et ouvrir de nouveaux canaux de communication avec les clients. 

Par exemple, les applications mobiles proposent de nombreux services en plus de la possibilité de consulter le catalogue digital. Ou encore, il devient possible de personnaliser les offres proposées dans le catalogue en fonction des préférences de chaque client. 

Le catalogue digital permet également une grande souplesse dans les promotions dffusées. Une fois imprimé, le catalogue papier ne peut plus être modifié, tandis que les offres sur le digitales peuvent être changées très rapidement. 

Par exemple, cela peut être utile pour s’adapter aux conditions météo. Lors d’un été froid et pluvieux, on ne vendra pas les mêmes produits que pendant une canicule.

De même, les conditions peuvent être très différentes selon les régions. Le catalogue digital permet de s’adapter aux spécificités locales de chaque point de vente. 

Dans cette interview, Quentin Brief, directeur général de Story, l’agence du groupe Mobsuccess spécialisée dans la création de social content, vous détaille les meilleures pratiques à mettre en place pour un catalogue digital optimisé et performant : 

Le prospectus représente l’un des moyens de communication principaux des points de vente locaux pour générer du trafic en magasin. Stopper la distribution de manière abrupte sans solution alternative éprouvée peut engendrer un impact conséquent sur le business et le chiffre d’affaires du point de vente. 

C’est pour cela que nous préconisons de procéder en douceur, étape par étape, en testant et en expérimentant les solutions les plus adaptées pour chaque réseau, et pour chaque magasin. 

Conclusion 

Pour gérer efficacement la transition du prospectus papier vers le digital, et notamment dans le cadre de l’expérimentation Oui Pub, les enseignes doivent prendre en compte leurs impératifs techniques et business. 

Comment créer un catalogue digital performant répondant aux attentes des consommateurs, tout en conservant le même niveau de génération de trafic en magasin ? 

Widely vous accompagne avec son expertise de création et de diffusion du catalogue digital, tout en vous fournissant les meilleures pratiques et une méthodologie pour intégrer progressivement tous les points de vente de votre réseau. 

Contactez-nous, et échangeons sur vos projets de transition du papier vers le digital !