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Augmenter la visibilité locale et le branding de chaque point de vente de votre réseau

Drive to store, nos solutions apportées

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Trading Desk

Développer la visibilité locale et le branding de chaque point de vente est un enjeu majeur pour les enseignes à réseau. 

Pourquoi est-ce une nécessité, quelle méthodologie adopter et quels sont les leviers ? 

Les enjeux de la visibilité locale

Dans le cadre de stratégies marketing, on parle souvent de visibilité, que ce soit pour une marque ou ses produits. 

Pour un retailer, la visibilité est importante au niveau national, mais elle l’est tout autant au niveau local, pour chaque point de vente du réseau de l’enseigne. 

L’un des enjeux majeurs des retailers consiste à générer du trafic en magasin. Malgré le boom du e-commerce et des plateformes en ligne, ce sont les ventes en magasins physiques qui représentent encore la très grosse majorité du chiffre d’affaires. 

En termes de visibilité, les campagnes nationales sont très efficaces pour faire rayonner la marque de l’enseigne au niveau national. Et naturellement, cela aide la communication locale de chaque point de vente. 

Mais c’est insuffisant pour créer une véritable visibilité locale. 

Sans oublier que chaque point de vente possède des spécificités locales, que ce soit au niveau de l’implantation des concurrents, de la population locale, ou encore des produits locaux vendus dans le magasin. 

Visibilité locale et réseaux de points de vente

Nous avons parlé de visibilité locale pour des points vente. Mais n’oublions pas qu’ils s’intègrent dans un réseau. 

Une campagne nationale traditionnelle dispose d’un budget sur tout le territoire, qui est ensuite réparti sur tous les magasins. 

Mais les algorithmes des plateformes comme Google ou Meta ont tendance à privilégier les points de vente des grandes métropoles, drainant une majorité du budget. 

On se retrouve ainsi avec des points de vente bénéficiant d’une sur-exposition, tandis que d’autres n’en ont pas assez. 

Il existe également des cas de figures dans lesquels deux points de vente d’une même enseigne sont situés dans la même commune. 

Sur la plupart des plateformes, il est impossible d’être plus précis que le code postal, rendant impossible la répartition équitable du budget pour les deux points de vente. 

Par définition, une campagne nationale cible tout le territoire. Si un réseau est régionalisé, et par exemple, ne possède pas de points de vente dans l’ouest de la France, une partie du budget sera perdue dans des publicités diffusées dans cette région. 

Dans ce contexte, on comprend l’importance de localiser la communication pour faire gagner en visibilité chaque point de vente d’un réseau. 

Le branding de chaque point de vente d’un réseau

Lorsque l’on travaille la visibilité locale des points de vente d’un réseau se pose la question du branding à mettre en place. Et surtout, comment envisager le branding dans un cadre local ? 

De manière générale, le branding se travaille surtout au niveau national. Peut-on, et doit-on le décliner au niveau local, pour chaque point de vente d’un réseau ? 

Le branding est particulièrement utile pour se démarquer de la concurrence : 

  • En quoi votre marque est-elle différente des concurrents ? 
  • Quel est son ADN ? 
  • Pourquoi un client devrait-il venir chez vous spécifiquement ? 

En termes de visibilité locale, le branding permet de donner des éléments de réponse à ces questions à vos clients. Les publicités locales doivent faire rayonner la marque, et transmettre son ADN avec authenticité. 

Mais il ne faut pas se contenter des codes de la marque au national. Pour être plus impactantes, les publicités locales doivent permettre de créer une identité locale, créer du lien et de la proximité avec la clientèle locale. 

Il faut trouver le bon équilibre entre la communication de la marque au national et la communication au local pour chaque point de vente, avec un message personnalisé à la clientèle locale. 

Par exemple, il est possible d’afficher le nom du magasin précis dans la publicité. Ou encore, lors de publications sur les réseaux sociaux, on peut utiliser des photos du point de vente local, prises par les équipes locales elles-mêmes. 

Cette authenticité permettra de faire vivre la marque avec du branding, tout en créant du lien avec les clients locaux. 

Branding local et notoriété locale

Le branding permet également de booster la notoriété de la marque. Cette facette du branding local dépend de la puissance de la marque de l’enseigne au national, et de l’implantation de la concurrence au local. 

Si la marque est déjà très connue, une campagne de branding peut se penser en fil rouge tout au long de l’année. 

En revanche, si la marque souffre d’un déficit de notoriété, ou qu’elle fait face à une très forte concurrence, un dispositif pour couvrir massivement la zone de chalandise lors de l’ouverture peut être mis en place, qui pourra ensuite être réduit sur des actions plus ciblées de branding. 

Enfin, il est important de signaler que le budget attribué aux campagnes de branding doit être judicieusement choisi. Pour ces campagnes, le ROI et le ROAS sont plus complexes à calculer. 

Dans le contexte d’un réseau de points de vente, il faut sélectionner le bon rythme entre les campagnes de branding destinées à booster la visibilité locale, et les campagnes de drive to store qui génèrent du trafic qualifié en magasin, avec un ROAS et un impact business mesurables. 

Un arbitrage selon les besoins locaux et le budget disponible est essentiel. 

Une stratégie de marketing au point de vente 

Les enseignes à réseaux développent des stratégies marketing pour faire rayonner leur marque au niveau national. Bien souvent, cela passe par de la publicité télévisée. 

Une marque connue au national facilite l’implantation de points de vente locaux, qu’ils soient intégrés, franchisés ou adhérents. 

Cependant, cela ne suffit pas pour développer de la visibilité locale, pour attirer et fidéliser des clients locaux. 

Il est nécessaire de mettre en place du marketing au point de vente, pensé et adapté pour chaque point de vente d’un réseau. 

Mais comment créer une stratégie de marketing au point de vente, pour chaque magasin d’un réseau, qui s’intègre dans une stratégie globale de marketing local ?

Du national au multilocal

Une première option pour développer une stratégie de marketing au point de vente consiste à décliner une campagne nationale en multilocal. 

Cette technique permet de créer une campagne personnalisée pour chaque point de vente du réseau. Cela implique : 

  • une zone de communication adaptée à chaque point de vente, en fonction de critères géomarketing
  • un budget adapté pour chaque point de vente, selon les besoins locaux, pour ne pas surdiffuser sur les métropoles
  • des créations personnalisées, notamment avec repiquage du nom et de l’adresse du magasin

Cette méthodologie permet aux têtes de réseau de piloter une campagne nationale, mais adaptée au local sur l’ensemble du réseau. 

A noter que cette stratégie est particulièrement adaptée pour les réseaux intégrés, mais elle est moins pertinente pour les réseaux de franchisés et d’adhérents.

Décentraliser la communication

Pour ces réseaux, il est possible de mettre en place une méthodologie pour décentraliser la communication, et donner à chaque point de vente les clés pour organiser sa propre stratégie de marketing local. 

Par exemple, Widely développe en co-construction avec les têtes de réseau des kits locaux, qu’elles peuvent ensuite proposer aux franchisés et adhérents, qui n’auront plus qu’à choisir la date et le budget. 

Ils disposeront ensuite d’une communication brandée aux couleurs de l’enseigne, avec la même finesse de ciblage que lors d’une campagne multilocale. 

Déployer le guérilla marketing

Améliorer la visibilité locale d’un point de vente est un objectif flou dans l’absolu. 

Il faut bien sûr être connu de ses clients potentiels dans sa zone de chalandise, mais également être plus visible que ses concurrents dans cette même zone. 

Pour cela, il est possible d’appliquer des stratégies de guérilla marketing adaptées au drive to store et au développement de la visibilité locale.

Vous pouvez choisir de diffuser vos publicités locales dans la zone de chalandise de vos concurrents, ou cibler spécifiquement les clients qui se sont rendus chez la concurrence.

La visibilité locale : en ouverture de magasin et en fil rouge

La visibilité locale peut se travailler de manière continue ou ponctuelle. 

Nous avons déjà mentionné la nécessité d’adapter la communication locale en fonction des spécificités de chaque point de vente. 

C’est encore plus vrai lors de l’ouverture d’un nouveau magasin. Le besoin en visibilité locale est alors au plus haut. 

Pour les nouveaux magasins, se créer une nouvelle clientèle et la fidéliser rapidement est un enjeu essentiel. En particulier dans les zones avec une concurrence déjà implantée. 

Dans une zone où la concurrence est déjà fortement implantée, et où la notoriété locale de la marque n’est pas encore très forte, il est intéressant de diffuser massivement des campagnes pour créer immédiatement de la visibilité locale. 

En revanche, si la marque est déjà très bien établie, on peut viser des leviers tactiques, notamment avec des campagnes de drive to store pensées pour générer du trafic qualifié en magasin. 

Par ailleurs, il est possible de mettre en place des campagnes en fil rouge tout le long de l’année, pour maintenir la visibilité locale et notamment soutenir les temps forts commerciaux des points de vente. 

Cela permet de fidéliser les clients (en leur rappelant l’existence de promotions par exemple) et d’en acquérir de nouveaux. 

Use Case

Décentralisation du marketing local et kits locaux : un enjeu majeur pour les réseaux de points de vente

Comment organiser la décentralisation des actions de marketing local dans votre réseau de points de vente ? 

Quelles sont les bonnes pratiques pour la mise en place d’outils comme les kits locaux ?

Mathieu Nicod
,
Widely
Découvrir le Use Case complet

Les leviers de la visibilité locale online

Quels sont les outils et leviers à disposition des enseignes à réseau pour augmenter la visibilité locale des points de vente sur internet ?

Google My Business et le SEO local

Quand on parle de visibilité online, on a en premier lieu à l’esprit les questions de e-réputation et de SEO au global. 

Pourtant, la e-réputation locale est essentielle dans pour chaque point de vente d’un réseau, pour que chacun dispose d’une visibilité suffisante dans sa zone de communication. 

Pour cela, la première étape est de créer et d’optimiser la page Google My Business de chaque point de vente.

L’objectif est de fournir aux clients potentiels toutes les informations dont ils ont besoin pour prévoir une visite dans leur point de vente : informations de contacts, horaires d’ouvertures, photos représentatives et attractives…

Mais n’oublions pas un autre aspect essentiel de cette page : les avis clients. 

Les avis clients

Nous avons déjà parlé de la nécessité de créer de la proximité et du lien avec les clients au niveau local. 

Les avis clients en sont une brique fondamentale, et pour gagner en visibilité locale, vous devez leur prêter une attention toute particulière. 

Tour d’abord, car ce sont les commerces avec le plus d’avis clients qui sont favorisés par les moteurs de recherche. 

Mais aussi et surtout car les avis clients créent de la réassurance. 

C’est particulièrement important pour les commerces locaux que l’on ne connaît pas. 

Cela donne confiance dans l’équipe du point de vente, et met toutes les chances de votre côté pour une première bonne impression… Une belle opportunité de transformer ensuite ce client en ambassadeur, via son propre avis client, ou en bouche à oreille. 

C’est un dicton que l’on utilise souvent, mais qui est particulièrement vrai pour les avis clients : ce sont les personnes mécontentes que l’on entend le plus. 

Un client insatisfait aura plus tendance à prendre le temps de déposer un avis qu’un client satisfait. 

Pour contrer cette tendance naturelle, il est important de recueillir des avis positifs, qui permettent de contrecarrer les avis négatifs. 

Pour récolter des avis positifs, votre expérience client doit être irréprochable. Il est également possible de demander à vos clients de laisser des avis, à condition toutefois de respecter les règles édictées par Google. 

Dernier point concernant les avis clients : il est essentiel d’y répondre ! 

C’est intéressant sur les avis positifs, mais cela devient impératif sur les avis négatifs. Une mauvaise expérience ou une erreur peuvent toujours arriver. 

Mais en répondant aux commentaires et en offrant une solution au client mécontent, vous avez une chance de transformer une insatisfaction en satisfaction, et même faire de ce client un ambassadeur. 

Vous développez parallèlement votre visibilité locale en montrant à vos clients potentiels qu’ils peuvent venir vous rendre visite en toute confiance.

La visibilité locale sur Google Maps

Nous avons déjà mentionné que les moteurs de recherche favorisent les points de vente locaux possédant de nombreux avis clients. C’est particulièrement vrai pour le moteur de recherche le plus efficace dans le local : Google Maps. 

La célèbre application de navigation vous permet de chercher et de trouver rapidement toutes sortes de points de vente. L’application fait ressortir en priorité les commerces avec une fiche Google My Business optimisée, et agrémentée de nombreux avis clients. 

Ces deux critères sont essentiels pour être visible localement !

Par ailleurs, il est dorénavant possible de mettre en place des campagnes drive to store sur Google Maps, en faisant ressortir son point de vente directement sur la carte. 

Les plateformes sociales

En termes de visibilité locale, il est impossible aujourd’hui de faire l’impasse sur les plateformes sociales, notamment celles proposées par Meta (Facebook et Instagram), sans oublier bien sûr TikTok ou YouTube.

Ces réseaux sociaux fournissent un socle puissant pour diffuser largement des publicités digitales locales et personnalisées. 

Une stratégie social media doit être adaptée en fonction du média choisi. Par exemple, sur Facebook, chaque point de vente possède sa propre page. 

Pour l’animer de manière personnalisée au local, il est important d’y publier de véritables informations locales, comme par exemple sur les arrivages, ou des photos de l’équipe. 

C’est notamment ce que propose Story, l’agence spécialisée en brand and social content et en video content du groupe Mobsuccess.

Les leviers de la visibilité locale offline

Pour développer la visibilité locale des points de vente d’un réseau, n’oublions pas les leviers traditionnels offline. 

Les événements et les promotions

Créer des expériences uniques dans les points de vente physiques permet de se différencier des concurrents online. 

Cherchez à créez des expériences qui sont impossibles à reproduire en ligne. Cela peut passer par des animations, ou l’intégration d’outils technologiques phygitaux. 

Et surtout, pensez à la formation de votre personnel : le contact humain, et la capacité de conseil, sont précieux et activement recherchés par les clients. Ils deviendront l’atout qui boostera le bouche à oreille, et donc la visibilité locale de chaque point de vente. 

Si l’expérience client est réussie, vous pouvez transformer vos clients en ambassadeurs qui vous feront connaître localement. 

Affichage et DOOH 

L’affichage est l’un des médias les plus anciens, mais son efficacité est éprouvée depuis des décennies. En particulier en local, ne négligez pas ce média dont l’efficacité peut être redoutable pour développer de la visibilité locale. 

Par exemple, les affichages longue conservation comme les panneaux routiers qui indiquent la direction vers un restaurant ou un point de vente, sont particulièrement efficaces. 

Mentionnons également le DOOH, qui est au croisement du digital et du physique. 

Au-delà de l’aspect créatif qui permet de diffuser des images animées ou des vidéos, le DOOH programmatique permet de personnaliser les campagnes locales en fonction de nombreux critères, comme la météo, ou encore les créneaux horaires pour viser les heures de passages les plus importantes. 

Le prospectus et le catalogue papier

Le prospectus papier est l’un des plus anciens médias accessible aux retailers pour développer leur notoriété. Ce type de diffusion est beaucoup moins précis que des publicités digitales géolocalisées, mais son impact est massif dans toute la zone de chalandise d’un point de vente. 

Aujourd’hui, la tendance est à la la diminution - voire l’arrêt - de la distribution des catalogues et prospectus papier en boîte aux lettres. L’expérimentation Oui Pub, débutée en 2022, en est un signe révélateur. 

Cependant, la digitalisation du catalogue ne marque pas sa disparition. Le prospectus papier a toujours sa place comme levier tactique dans le mix média des retailers pour développer la notoriété et la visibilité locale. 

Branding, visibilité locale et drive to store

Au-delà des enjeux de visibilité locale et de branding, Widely vous accompagne sur les campagnes drive to store et la génération de trafic qualifié. Les stratégies de branding et de drive to store sont complémentaires, et doivent être pensées dans un tout. 

La raison : les notions de notoriété, de visibilité locale et de ROI des campagnes de branding sont complexes à estimer. 

C’est encore plus vrai pour la mesure des campagnes de publicité, et le calcul du ROAS. 

Comment attribuer la hausse de la visibilité à une campagne précise, et attribuer cette hausse à un impact sur le chiffre d’affaires ? 

Les campagnes de drive to store géolocalisées que nous opérons pour nos clients font partie intégrante d’une méthodologie nous permettant d’estimer l’impact business de chaque campagne. 

Quel est le chiffre d’affaires incrémental que l’on peut directement attribuer à une campagne ? 

En comparant les résultats de magasins exposés et non exposés à une campagne, et en intégrant de nombreuses données dans nos algorithmes, nous pouvons estimer de manière fiable le chiffre d’affaires incrémental généré par nos campagnes. 

Une hausse de la visibilité locale générée par une campagne peut donc se traduire par un ROAS, et un véritable impact business pour les points de vente concernés. 

Conclusion

Pour développer le branding de chaque point de vente, vous pouvez choisir de travailler sur deux axes : 

  • le branding avec référencement naturel 
  • le branding basé sur des campagnes de publicités payantes

Le référencement naturel se fonde notamment sur l’optimisation et l’animation des différents leviers que nous avons évoqués, qu’ils soient online ou offline. 

En termes de campagnes payantes, la méthodologie à adopter peut varier selon votre secteur d’activités. 

Dans le retail, on peut mesurer l’efficacité des actions de branding et visibilité locale en comptabilisant le nombre de visites avant et après les campagnes. 

En revanche, cet indicateur n’est pas viable dans d’autres secteurs. 

Par exemple, dans un réseau d’agences dans l’assurance, le KPI de trafic qualifié en point de vente physique n’est pas pertinent, car les ventes peuvent s’effectuer en ligne. Il est alors plus intéressant de suivre l’évolution des leads et des intentions d’achat. 

Vous souhaitez développer votre visibilité locale et travailler le branding de chaque point de vente de votre réseau ? 

Contactez-nous, et échangeons sur votre projet.