Le «local », un sujet longtemps négligé dans la sphère publicitaire ?
AG - Un sujet longtemps négligé mais qui a désormais le vent en poupe pour deux raisons. La première est le besoin des annonceurs de trouver de nouveaux leviers d’efficacité en dehors du digital. Et la deuxième raison, c’est tout simplement de répondre aux spécificités locales des consommateurs, mais également de leurs magasins. C’était une demande forte de la part des retailers : la prise en compte des spécificités de leur région, forcément différentes d’une approche strictement nationale.
Les Relocalisateurs, une structure créée pour accompagner cette renaissance de la publicité locale ?
AG - Nous nous sommes donnés deux objectifs à la création de l’association. Le premier c’est de pouvoir accompagner le développement et l'essor des médias nationaux et locaux sur nos territoires, et notamment en faisant comprendre aux annonceurs l’importance de « désiloter » les stratégies locales et nationales, en les utilisant conjointement pour les rendre plus efficaces.
Et le second objectif, c’était d’apporter notre pierre à l’édifice de la délocalisation média, d’où le nom des « relocalisateurs ». Cette relocalisation dépasse d’ailleurs la seule dimension média, puisqu’elle est à la fois industrielle, économique, sociale et sociale.
« Oui Pub » : c’est non au papier, oui au digital… ?
AG - Au-delà des polémiques, il faut d’abord dire que « Oui Pub » est une bonne initiative et qu’il était temps de prendre en considération l’impact de la consommation de papier par les publicitaires sur notre environnement. Les retailers étaient d’ailleurs les premiers à dire non au papier, dont les coûts ont énormément augmenté ces deux dernières années, et qui le rendait de moins en moins rentable.
Pour les consommateurs, il faut par contre être un petit peu plus nuancé. Si certaines populations apprécient le digital et réaliseront sans difficulté cette transition, d’autres, au contraire, restent très attachées aux prospectus imprimés. Je pense notamment aux Français qui ont de vraies difficultés et qui comptent chaque euro à la fin du mois. Elles ont toujours besoin de ce média pour comparer visuellement les différentes offres, et ne peuvent pas forcément le faire aussi aisément sur le digital.
Même si il est encore un peu trop tôt pour le dire, Il faudra en tout cas être extrêmement vigilant pour s’assurer que cette transition a bien un bilan écologique positif. Attendons encore un peu pour établir ce bilan global.
Des budgets qui peuvent être pilotés localement ?
AG - Oui et la bonne nouvelle, c’est que depuis quelques années, ces solutions techniques, ces outils digitaux, permettent effectivement de mesurer efficacement l'impact d'une campagne locale sur les ventes, sur le trafic en magasin et parfois d'ailleurs de manière beaucoup plus précise que ne peuvent le faire les outils classiques en média national.
Reste aujourd'hui la problématique du rapport entre investissement et retour sur investissement. La mesure a un coût et ce coût n’est pas toujours amortie sur des investissements locaux, forcément plus modestes que des investissements nationaux. Il faudra trouver un meilleur équilibre entre investissements médias et mesure de ces investissements, c'est un des enjeux cruciaux de ces prochaines années.
Un pilotage local offrant de meilleures performances pour ses campagnes ?
Je pense que la mesure de la performance du local, finalement, se situe à trois niveaux. Il y a d'abord les performances immédiates qui sont l'impact sur les ventes et le trafic en magasin. Et le développement de la communication locale ces dernières années est la preuve que c’est efficace pour les annonceurs et les agences.
Il y a un deuxième niveau de mesure. C'est la proximité croissante que crée une communication locale auprès des publics. On sait que la proximité à une marque est un des éléments d'affinité et donc forcément de choix de cette marque.
Et puis un troisième indicateur, moins perceptible, mais qui est très important pour les directions marketing et aussi pour les directions réseau. C'est le fait d'emmener les réseaux avec eux sur ces projets de communication, en évitant les oppositions. Le fait de prendre en compte les spécificités locales permet d’avoir l'adhésion de ce réseau. Et un réseau qui adhère à un projet, c’est un réseau qui est forcément plus efficace.
Avec un digital qui peut mesurer la performance des médias traditionnels ?
AG - Effectivement, cette capacité à mesurer et surtout à trouver un équilibre financier entre investissement et coût de la mesure. Ce qui est intéressant, je trouve c'est d'avoir cette capacité à mesurer, notamment quand on a finalement une mixité entre des médias traditionnels, des médias offline et des médias digitaux, puisque par définition, on va mesurer l'ensemble d'une campagne et l'approche digitale, sa précision, sa capacité à analyser va permettre de mesurer l'ensemble de la campagne.
Après, on est quand même dans deux univers différents : un univers physique et un univers digital, forcément,ce sont deux univers différents et l'un ne sera jamais totalement en capacité d'expliquer l'autre, même si c'est une avancée très intéressante pour la mesure des médias.
Le local, un sujet publicitaire mais également sociétal ?
AG - La relocalisation médias, c'est peut être d'abord un sujet sociétal. Parce que bien évidemment dans la démarche des Relocalisateurs, c'est notamment de communiquer sur l'innovation, le développement des médias locaux, de l'intérêt de le mixer avec une stratégie nationale. Mais tout ça n'est fait in fine que pour redonner de la valeur aux médias de nos territoires, qu'ils soient nationaux et locaux.
Et pourquoi ? Parce que les médias de nos territoires, comme l'industrie qui est relocalisée, comme la filière alimentaire, qui est relocalisée, c'est à la fois de l'économie, de l'emploi. Et qui dit économie et emplois dit création de richesse et donc possibilité de développer des actions sociales, d'avoir des initiatives sociétales et donc forcément d'avoir un impact sur la société au sens large.
Et puis le dernier point, mais qui reste un point très important : la plupart de ces médias sont aussi des médias d'information qui permettent de conserver une pluralité d'opinions. Et la pluralité d'opinions, c'est la défense de la démocratie.
La collaboration avec Widely ?
Widely nous a rejoints en septembre dernier et nous sommes ravis de les accueillir pour plusieurs raisons. La première, c'est que on a besoin d'avoir tous les médias au sein des Relocalisateurs: la presse, la télévision, le digital, la radio, l'affichage. Notre grande fierté, c'est d'avoir tous ces acteurs de tous ces médias qui se parlent ensemble.
Il y a déjà un certain nombre d'institutions qui réunissent différents acteurs du digital mais Widely vient compléter la liste d'autres membres digitaux engagés vers plus de relocalisation média. Donc c'était nécessaire.
Et puis tout simplement parce qu'on était ravis d'accueillir ces équipes extrêmement sympathiques et très dynamiques. Et on espère qu'on fera un long chemin, tous ensemble, au sein des Relocalisateurs.
