Comment générer du trafic qualifié dans chaque point de vente de votre réseau ? Comment créer et mettre en place une stratégie drive to store avec un véritable impact business ? 

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Qu’est-ce que le drive to store ?

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Que recouvre le terme drive to store aujourd’hui, et quelle est sa place dans les stratégies marketing des retailers ? 

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Drive to store : définition 

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Le drive to store représente l’un des enjeux majeurs des retailers aujourd’hui. C’est un ensemble de stratégies et d’actions marketing mises en place principalement pour générer du trafic en magasin. 

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Dans une stratégie de drive to store, les actions marketing peuvent être réalisées au niveau national, mais également au niveau local. 

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Le drive to store est aujourd’hui une brique essentielle dans la stratégie commerciale des retailers. 

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Malgré le boom du e-commerce, les réseaux d’enseignes réalisent la très grosse majorité de leur chiffre d’affaires en magasin physique. 

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Dans ce contexte, le drive to store est un élément essentiel de toute stratégie marketing pour attirer du trafic qualifié en points de vente. 

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D’où la nécessité de mettre en place des campagnes drive to store pour faire venir les clients en magasin. 

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Drive-to-Store vs Web-to-Store

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Le drive to store est un terme qui regroupe d’autres stratégies marketing, notamment le web to store et le mobile to store. 

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Ces trois stratégies ont la même finalité d’augmenter le trafic en point de vente, mais il existe des nuances : 

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• Le web to store se concentre plutôt sur les internautes chez eux, utilisant leur ordinateur pour naviguer sur les différents sites des marques. La différence est importante, car il est beaucoup plus difficile de suivre et d’identifier les clients exposés aux campagnes web to store qui se sont ensuite réellement rendus en magasin grâce à la campagne. 

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• Le mobile to store cible exclusivement les internautes mobiles, avec l’intention de les faire venir en magasin. Les techniques les plus répandues sont les notifications sur les applications mobiles, ou le SMS

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• Le drive to store : Traditionnellement, le drive to store ne concernait que les internautes mobiles, mais aujourd’hui, le terme s’est généralisé pour couvrir toutes les stratégies marketing permettant de générer du trafic en magasin.

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Comment Générer du trafic en magasin

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Nous l’avons déjà précisé : l’enjeu majeur des campagnes de drive to store, comme son nom l’indique, consiste à générer du trafic en magasin. 

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Commençons tout d’abord par détailler les possibilités offertes aux retailers pour augmenter le trafic de leurs points de vente de manière générale. 

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Ces bases représentent le pré-requis essentiel avant même la mise en place de stratégies de drive to store. 

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Les fondamentaux du commerce

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C’est le b.a.-ba, mais il faut s’assurer de mettre toutes les chances de son côté. 

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On peut citer ici l’attractivité de la devanture et de la vitrine, le confort au sein du point de vente ou encore l’organisation d’animations commerciales tout au long de l’année. 

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Le SEO local

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Il n’est plus possible aujourd’hui de faire l’impasse sur le référencement en ligne sur les moteurs de recherche, notamment Google Search et Google Maps. 

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Chaque point de vente doit disposer de sa page Google My Business optimisée pour être bien référencé. 

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Attirer et fidéliser le client

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Les programmes de fidélité sont un moyen efficace de faire venir et revenir le client en magasin, à condition qu’il y trouve un réel intérêt. 

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Par exemple, organiser des journées VIP, des animations commerciales ou des promotions à durée limitée pourront convaincre les clients de vous rendre visite. 

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Se différencier par rapport au online

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Pour générer du trafic en magasin, n’hésitez pas à exploiter les forces du magasin physique par rapport au online. Jouez sur le contact humain, fournissez à vos clients une valeur ajoutée qu’il est impossible de répliquer en ligne. 

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Ne pas aller à l’encontre du digital

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Il est possible d’amener le digital dans le magasin, comme on peut le voir dans le phygital. Ces magasins allient le physique et le digital, pour proposer des expériences uniques à leurs clients. 

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Par exemple, l’ajout de miroir connecté avec réalité augmentée qui permet aux clients de se projeter sur leurs achats, ou encore équiper les vendeurs avec des tablettes pour les rendre plus efficaces dans leurs conseils.

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 Mise en place d'une solution drive-to-store : quels sont les enjeux ?

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Générer du trafic en magasin représente l’enjeu majeur des retailers pour la mise en place d’une stratégie de drive to store. Mais allons plus loin dans l’analyse de cet enjeu. 

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Acquérir de nouveaux clients

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Attirer des consommateurs dans son point de vente est une chose. Mais comment s’assurer que ces personnes se transformeront en nouveaux clients ? 

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Une campagne digitale de drive to store permet de cibler, dans une zone géographique donnée, des audiences précises et utiles, c’est-à-dire les personnes qui se rendront effectivement en magasin. 

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Lorsque les données sont partagées par l’enseigne, il est même possible de ne cibler que les personnes qui ne sont pas encore clientes, ou celles qui se rendent chez un concurrent. 

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Le  drive to store est une solution particulièrement efficace pour acquérir de nouveaux clients, et ce, sur tout le réseau simultanément dans le cadre d’une stratégie multilocale. 

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Augmenter vos ventes

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Nous l’avons déjà mentionné, les achats en point de vente physique contribuent encore pour plus de la moitié du chiffre d’affaires des retailers. 

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Générer du trafic en magasin représente donc un prérequis indispensable pour augmenter les ventes. 

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Cependant, ce trafic doit être qualifié. Cibler la bonne audience dans la bonne zone permet d’éviter la déperdition. Mais cela permet également de s’assurer que les personnes ciblées possèdent un réel intérêt pour les produits vendus par le magasin. 

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Par exemple, si une enseigne vend des articles de sport, il est possible de ne cibler que les consommateurs ayant exprimé un intérêt pour le sport. 

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Vous optimisez ainsi vos chances de faire venir des clients qui effectueront un achat dans vos points de vente. 

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Fidéliser vos clients

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Nous avons mentionné qu’il était possible de cibler les clients d’un concurrents, mais vous pouvez également choisir de ne cibler que vos propres clients lors d’une campagne drive to store.

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Par exemple, lors d’une promotion particulière, vous pouvez choisir sur-exposer vos propres clients pour vous assurer qu’ils soient bien au courant de cette opération commerciale. 

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En ciblant vos clients, vous êtes certain de toucher des consommateurs à qui vos produits plaisent, la probabilité d’achat sera donc plus élevée. 

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Par ailleurs, en prenant connaissance de votre promotion, vos clients penseront de nouveau à vous, et effectueront leurs achats chez vous. Ils seront ravis de ne pas avoir manqué votre promotion, et vous les aurez fidélisés !

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L’ouverture d’un nouveau point de vente

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Une solution de drive to store peut également faire partie de votre stratégie de communication locale lors de l’ouverture d’un nouveau point de vente. 

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Il est essentiel de se créer rapidement une clientèle fidèle, en particulier lorsque des concurrents sont déjà implantés dans la même zone. 

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Selon la notoriété de l’enseigne, différentes stratégies de drive to store pourront être mises en place, mais avec le même enjeu : faire de l’ouverture du point de vente une réussite. 

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Accompagner les temps forts commerciaux 

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Une stratégie de drive to store permet de supporter les temps forts commerciaux de l’enseigne. 

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Il est possible d’accompagner les points de vente sous forme de fil rouge tout au long de l’année pour générer du trafic en magasin. 

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Mais elle est également parfaitement adaptée à des moments de communication ponctuels, comme par exemple les fêtes de fin d’année, la rentrée des classes ou encore la foire aux vins. 

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Dans l’intégralité du réseau

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Traditionnellement, une campagne de drive to store s’envisageait au national, avec les mêmes publicités, digitales ou non, diffusées partout sur le territoire. 

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Les enjeux du drive to store aujourd’hui consistent à transposer ces campagnes nationales au local, avec la mise en place de campagnes multilocales dans tout le réseau. 

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Chaque point de vente de votre réseau bénéficie alors d’une zone de communication et d’un budget personnalisés, pour générer du trafic qualifié en magasin et obtenir un véritable impact business sur le chiffre d’affaires. 

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Créer votre stratégie drive to store

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Pour créer une stratégie efficace de drive to store en multi local, c’est-à-dire personnalisée pour chacun de vos points de vente, 4 défis sont a relever : 

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Le géoplanning

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Tout d’abord, sélectionnez la bonne zone de communication autour de chaque magasin. 

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A partir de la zone de chalandise, et en appliquant des règles spécifiques de géomarketing, il est possible de déterminer la zone de communication la plus pertinente pour chaque point de vente, selon différents critères, comme les habitudes de consommation des habitants locaux ou encore l’implantation de la concurrence. 

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Le média planning et l’audience planning

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Traditionnellement, les campagnes de publicités sont pilotées depuis la tête de réseau, et déclinées ensuite dans tous les points de vente. 

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Cette méthode est efficace pour lancer rapidement une campagne, mais elle ne permet pas de piloter des campagnes personnalisées au local, que ce soit en termes de message ou de budget. 

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Une campagne drive to store doit être en capacité à toucher les clients tout au long de la campagne, et donc sur les formats qui correspondent à leurs habitudes, pour coller aux usages et démultiplier les points de contact. 

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Il est important de sélectionner le mix média le plus adapté, selon les problématiques de chaque réseau : display, social ads (Meta), l’univers Google, ou encore le SMS. 

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Il faudra ensuite faire le choix entre un budget au national, ou un budget déterminé au point de vente, au plus près des besoins de chaque magasin. 

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Mais attention : les algorithmes des plateformes ont tendance à privilégier les grandes métropoles. 

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Avec un budget au local, personnalisé pour chaque magasin, vous évitez la déperdition et vous assurez une répartition équitable du budget pour chaque point de vente du réseau, selon sa localisation, ses besoins et sa performance. 

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L’attention et la mémorisation

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Pour que la publicité soit remarquée et atteigne son objectif, la personnalisation est devenue nécessaire, c’est là le cœur d’une campagne drive to store multi locale. 

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Les publicités doivent présenter des visuels attractifs, mais personnalisés  pour chaque point de vente, avec le nom et l’adresse locale de chaque magasin. 

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La mesure d’impact et les KPIs

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Toute stratégie se doit d’être mesurée, pour être optimisée et vérifier son efficacité. 

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Quel est le chiffre d’affaires incrémental généré par cette campagne ? 

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Quelles sont les visites incrémentales dans les points de vente que l’on peut attribuer au drive to store ? 

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Nous avons développé une méthodologie basée surdes algorithmes et des systèmes de jumeaux statistiques pour mesurer ces KPIs et fournir une estimation du véritable impact business des campagnes drive to store.

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Mettre en place une campagne drive to store : les actions marketing

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Nous l’avons vu : une campagne drive to store performante doit être pensée en multilocal (géolocalisée et adaptée à chaque point de vente) et multileviers (le mix média le plus pertinent, avec un budget personnalisé par point de vente). 

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Il existe de nombreux leviers à activer : 

• Meta, 
• Google, 
• SMS marketing, 
• médias locaux, 
• applications et plateformes avec fort ancrage locale (exemples : Météo France, leboncoin…),, 
• RTB; display desktop et mobile, 
• Waze ads avant sa disparition en septembre 2023
• …

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Comment appliquer concrètement la stratégie et mettre en place une campagne drive to store ? 

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Créer une campagne sur Meta ou Google

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Prenons l’exemple de Meta, et des Facebook Ads plus particulièrement. 

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Une campagne de drive to store sur Facebook permet de profiter des pages Facebook de chaque magasin. En personnalisant les publicités pour chaque point de vente, couplées aux pages Facebook, vous donnez la parole à chaque point de vente local : ce n’est plus la marque qui parle, mais bien le magasin juste à côté de chez soi. 

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La technologie Widely vous permet de mettre en place cette stratégie sur des centaines de magasins simultanément. 

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Prenons un deuxième exemple, dans l’univers Google cette fois-ci. 

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Le géant américain permet de diffuser des publicités sur de nombreux canaux, et notamment Google Maps, particulièrement intéressant pour le drive to store. Il est désormais possible d’afficher son logo directement Google Maps via une annonce sponsorisée, particulièrement efficace pour se démarquer de la concurrence. 

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La publicité géolocalisée pour cibler l'audience adaptée

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Le drive to store est optimisé notamment grâce aux données de localisation, collectées par les plateformes (Google, Meta) ou par des partenaires spécialisés. 

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Ces données, couplées aux techniques de géo intelligence et de géomarketing, permettent de définir avec précision les bonnes zones de communication et de segmenter la bonne audience. 

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Grâce à ces insights, une marque peut déterminer le potentiel d’un produit dans une zone très précise, par rapport à une région ou un magasin spécifique, et adapter ainsi l’offre dans tout le réseau, en fonction des préférences de consommation des clients sur tout le territoire. 

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Chaque magasin dispose ainsi d’une zone, et chaque zone représente un potentiel de clients à adresser. 

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Par exemple, les consommateurs dans le nord de la France et dans le sud n’auront pas la même appétence pour les mêmes produits. 

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Adapter sa communication locale, notamment grâce aux données de localisation, permet d’affiner ses campagnes de drive to store, et toucher les bons consommateurs, au bon endroit et avec la bonne offre. 

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L’exemple du click and collect

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Il existe de nombreuses campagnes pour générer du trafic en magasin, mais l’une des plus connues, qui a connu une explosion lors de la crise sanitaire. 

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Le click and collect consiste à confirmer sa commande en ligne, et se rendre ensuite en magasin pour aller récupérer son produit. Cette stratégie permet de lever tous les freins à l’achat en ligne (comme par exemple tous les problèmes et délais qui peuvent survenir lors de la livraison), et de faire venir le client en magasin. 

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En récupérant son produit, il pourra redécouvrir son magasin et pourquoi pas effectuer un autre achat… un excellent moyen de recréer du lien et d’augmenter le trafic en magasin, tout en réalisant des ventes. 

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Le SMS promotionnel

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Dans le cadre d’une campagne drive to store, le SMS représente un levier d’action tactique qui vient accompagner le dispositif digital mis en place via d’autres leviers comme Meta ou Google. 

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De manière générale, le SMS offre un excellent taux d’ouverture et donc de consultation. En revanche, son utilisation est limitée par la base de données à disposition : si on ne possède qu’une base de données limitée, le SMS ne pourra être utilisé qu’à la marge. 

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Précisons enfin qu’à la différence de l’email, envoyer des SMS représente un coût non négligeable lorsque c’est fait à grande échelle. 

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Le DOOH

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Le DOOH, ou Digital Out Of Home, correspond à l’affichage traditionnel, mais au format digital. Les publicités ne sont plus cantonnées aux simples images fixes, mais elles peuvent être animées, ou même être des vidéos. 

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Le DOOH est un levier particulièrement intéressant, car il reprend les codes de l’affichage traditionnel, mais y injecte de la technologie programmatique. Les publicités diffusées sur les écrans pourront être adaptées en fonction du contexte. 

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Pour exemple, pour des panneaux situés en gare, les publicités pourront être différentes selon l’heure de diffusion, pour cibler au mieux le type d’audience présente en gare, comme les heures de pointe ou en plein après-midi. 

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La DCO dans le drive to store

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Les campagnes de drive to store font régulièrement appel aux techniques de DCO (Dynamic Creative Optimisation). 

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Le DCO, dont l’objectif est de maximiser le taux de clics et la conversion, consiste à optimiser en continu les créations publicitaires diffusées lors de campagnes, notamment en fonction du contexte, comme par exemple la géolocalisation de l’audience ciblée, ou encore l’heure de diffusion ou la météo. 

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Dans le cadre d’un DCO Drive to store, il s’agit par exemple de personnaliser chaque publicité d’une campagne en fonction du point pour laquelle elle doit générer du trafic.

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Ainsi, lors d’une campagne multilocale pour des centaines de magasins d’un réseau, chaque création publicitaire sera personnalisée avec le nom exact, l’adresse et l’itinéraire pour se rendre dans chaque point de vente, basé sur la géolocalisation des personnes ciblées dans la campagne.

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La digitalisation du catalogue

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Nous avons mentionné de nombreux leviers digitaux, mais n’oublions pas le bon vieux catalogue papier. 

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Les prospectus sont sur le déclin, notamment car de nombreuses enseignes ont annoncé réduire drastiquement leur distribution en boîte aux lettres, voire la supprimer complètement. 

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Cela ne signifie pas pour autant que ce format est devenu obsolète. Sa capacité à toucher massivement une population dans une zone de chalandise est encore un acte fort de notoriété, et source de trafic en magasin. 

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Par ailleurs, certains temps forts commerciaux comme la foire aux vins ou les catalogues de Noël sont encore très fortement liés au papier et au feuilletage du catalogue. 

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Mais depuis un an, la digitalisation du catalogue papier s’accélère, avec la hausse du prix du papier et la mise en place de l’expérimentation Oui Pub. 

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De nombreuses enseignes prennent les devants et mettent en place la digitalisation de leur catalogue, qui présente de nombreux avantages : souplesse, réactivité, personnalisation des produits présentés, ciblage de la bonne audience dans la bonne zone autour du magasin…

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Pour la plupart des clients que nous accompagnons, en termes de performances de drive to store, les catalogues digitaux génèrent autant de trafic en magasin - voire même plus ! - que le catalogue papier traditionnel. 

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Le store locator

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Pour optimiser l’effet de vos campagnes drive to store, n’hésitez pas à mettre en place sur vos canaux digitaux tout ce qui pourrait faciliter la vie de vos clients. Par exemple, chez Widely, nous proposons l’intégration d’un store locator directement dans l’expérience de publicité pour le client, sans repasser par le site web de l’enseigne. 

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Ainsi, de manière fluide et sans coutures, le client exposé à la campagne passe du visuel créatif à l’itinéraire pour se rendre au magasin de son choix… de quoi augmenter significativement les chances d’une visite en magasin. 

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L’offre complète Widely pour vos campagnes drive to store

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Widely by Mobsuccess vous accompagne dans la création et la diffusion de vos campagnes drive to store géolocalisées multilocales. 

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La technologie propriétaire développée par nos équipes permet de définir rapidement les zones de chalandise et les zones de communication. 

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Nous importons la liste de vos points de vente ainsi que celle de vos concurrents dans notre outil, qui nous permet de localiser la provenance de vos clients. 

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En mixant de la data et des règles de géomarketing, nous personnalisons vos zones de communication en fonction de vos enjeux et de vos contraintes. 

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Nous calculons ensuite les potentiels adressables, c’est-à-dire tous les clients possédant le profil le plus apte à se rendre dans votre magasin. 

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Nous sélectionnons également les leviers de parole les plus pertinents, pour une campagne multi leviers qui démultiplie les points de contacts. 

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Pour optimiser les performances de vos campagnes, Widely vous accompagne également sur l’aspect créatif. Nous créons nous-mêmes toutes vos campagnes, dans tous les formats, adaptés et optimisés pour chaque canal. 

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Widely vous fournit vos campagnes drive to store multilocales clé en main, avec un budget géré au local pour chaque point de vente, et ce peu importe la taille de votre réseau. Nous assurons également la mesure d’impact business, en calculant le chiffre d’affaires incrémental et les visites incrémentales. 

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Conclusion

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Le drive to store doit être pensé dans une stratégie marketing globale. 

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Pour générer du trafic dans tous vos magasins, mettre en place une campagne doit suivre des critères précis afin de maximiser les chances de toucher la bonne personne, au bon moment et au bon endroit. 

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Nous vous accompagnons dans la mise en place et la diffusion de vos campagnes publicitaires sur l’intégralité de votre réseau. Contactez-nous, et échangeons sur vos problématiques de drive to store !