L’un des enjeux des enseignes à réseaux aujourd’hui consiste à gérer efficacement la transition du prospectus papier vers le digital, sans perdre de trafic en magasin.
Comment effectuer cette transition dans tout le réseau, et dans le cadre de l’expérimentation Oui Pub ?
Le prospectus papier, un média éprouvé
Le catalogue papier est un média de masse, qui permet de toucher tous les clients massivement dans la zone de chalandise des points de vente.
C’est un média maîtrisé, utilisé depuis des dizaines d’années par les retailers. Ils en maîtrisent tous les tenants et aboutissants : le processus de création, impression et distribution est rôdé.
Par ailleurs, le catalogue est depuis longtemps fortement imbriqué avec le plan d’action commercial. Bien souvent sur le terrain, les mises en rayon des produits ou la sélection des produits en tête de gondole sont effectuées par les équipes avec le catalogue à la main.
Au-delà d’un outil de communication sur les promotions en cours, le catalogue est donc un véritable outil pour le réseau : il est construit autour du plan d’action commercial, et le plan d’action commercial est construit autour de lui.
Précisons enfin que les prospectus représentent un générateur de trafic en magasin éprouvé, qui fonctionne grâce à sa capacité à toucher en masse toute la population d’une cible.
Mais à l’ère du digital, le catalogue n’est plus le seul média à leur disposition pour leurs campagnes de drive to store. Les enseignes doivent mettre en place un mix média capable de toucher les bonnes personnes, dans les bonnes zones et sur le bon canal.
Pour aller plus loin sur la mise en place d’une stratégie drive to store performante et générer du trafic qualifié en magasin, consultez notre enjeu drive to store.
Distribution des prospectus et promotions
Les retailers ont un attachement historique au catalogue papier, mais qu’en est-il des consommateurs ? Pourquoi sont-ils friands des catalogues et prospectus papier ?
Pour eux, l’attrait principal de ce média est la recherche de promotions. Ce n’est pas le format papier en soit, mais bien la possibilité d’être informé des promotions en cours qui intéresse les consommateurs.
C’est même une demande des consommateurs eux-mêmes, qui pour une majorité souhaite recevoir les promotions sur un format digital.
Pour autant, une partie des consommateurs est encore fortement attachée au catalogue papier, notamment dans les populations plus âgées et moins adeptes du numérique.
A noter également que certains types de catalogues (foire aux vins, cadeaux de Noël…) représentent des expériences difficilement reproduisibles sur le digital. Ces formats ne sont pas encore prêts à disparaître, faute d’alternative.
Pourquoi basculer du papier vers le digital ?
Dans ce contexte, une transition vers le catalogue digital a été enclenchée depuis quelques années par la plupart des enseignes.
Par exemple, E.Leclerc a annoncé l’arrêt complet de la distribution de prospectus en boîte aux lettres au 1er septembre 2023.
Mais pourquoi ont-elles décidé de franchir le pas ?
Tout d’abord, les enjeux RSE sont devenus stratégiques pour les retailers. De très nombreux catalogues sont directement jetés à la poubelle sans avoir été consultés. Arrêter ou diminuer la distribution de catalogues et prospectus papier permet de lutter contre le gaspillage.
Précisons également que la hausse du coût du papier a mené de nombreux retailers à réduire ou arrêter la production de catalogues papier, qui représente une part significative du budget marketing des enseignes.
Aujourd’hui, le papier représente encore l’un des postes de dépense marketing les plus importants, même si la tendance est à la baisse, avec le digital devenant progressivement le plus gros budget.
Le prospectus, un enjeu de visibilité locale
Se faire connaître auprès de sa clientèle locale est un défi pour la plupart des points de vente, notamment lorsque la concurrence est fortement implantée dans la même zone.
Le catalogue représente un moyen éprouvé pour créer de la notoriété locale rapidement et massivement dans une zone de chalandise.
Mais comment augmenter durablement la visibilité locale de tous les points de vente d’un réseau ? Consultez notre article enjeu visibilité locale.
Enfin, il existe une dernière raison qui a accéléré cette transition vers le digital : l’expérimentation Oui Pub.
L’expérimentation Oui Pub
Voici en synthèse en quoi consiste cette expérimentation initiée lors du vote de la loi Climat :
- L’objectif : réduire drastiquement le papier
- Le principe : apposer un autocollant Oui Pub pour signaler que l’on accepte de recevoir des prospectus
- En expérimentation depuis septembre 2022 jusqu’en 2025, sur 14 collectivités, soit moins de 3% de la population française
L’objectif est affiché très clairement depuis son lancement : réduire drastiquement le gaspillage du papier. Pour y parvenir, il a été décidé de tenter une nouvelle approche.
Dans les zones concernées par l’expérimentation, les habitants ont la possibilité d’apposer un autocollant “Oui Pub” sur leur boîte aux lettres, signifiant qu’ils acceptent de recevoir des prospectus.
Ainsi, il devient interdit de distribuer les prospectus sur toutes les boîtes ne possédant pas cet autocollant.
Il s’agit d’une inversion de stratégie par rapport à Stop Pub : on part du principe qu’il est interdit de distribuer les prospectus, sauf sur les boîtes aux lettres comportant l’autocollant. Pour Stop Pub, on distribuait partout, sauf dans les boîtes comportant l’autocollant.
Le bilan du dispositif Oui Pub
Quel bilan peut-on tirer de cette expérimentation après la première année ?
Le dispositif Oui Pub s’inscrit dans une tendance globale à la baisse, où l’utilisation actuelle du prospectus est déjà remise en question.
Nous sommes dans une période de transition entre deux modèles :
- Le modèle à l’ancienne, centré autour des centres commerciaux, avec le catalogue papier et des publicités TV
- Le modèle digital, centré sur le smartphone, avec de l’omnicanal et un ciblage précis.
Au lieu d'une distribution massive, le principe derrière Oui Pub permet de mettre en place une distribution ciblée et choisie, notamment grâce au digital.
On ne distribue plus massivement des catalogues dans toutes les boîtes aux lettres d’une zone de chalandise, mais on cible les consommateurs dans la zone de communication idéale autour d’un point de vente, selon ses intérêts et sa géolocalisation, et sur le bon canal.
Pour savoir plus sur les méthodes de ciblage géo-local, consultez notre article dédié.
Quels sont les résultats mesurés de Oui Pub ?
Dès juin 2023, l’ADEME, l’agence de la transition écologique, responsable de l’organisation de cette expérimentation, avait déjà confirmé les premiers bons résultats, notamment sur le taux d’apposition.
Par ailleurs, l’expérimentation Oui Pub a permis aux enseignes d’enclencher leur réflexion sur leur mix média local, et d’effectuer des tests et des campagnes pilotes.
Les zones Oui Pub peuvent leur servir de laboratoire pour tester différentes manières de remplacer le catalogue et les prospectus papier.
Septembre 2023 marquait le premier anniversaire de l’expérimentation Oui Pub. A cette occasion, nous avons réalisé un bilan des campagnes réalisées dans les magasins que nous accompagnons situés dans les zones Oui Pub.
Les premiers résultats nous confirment que les magasins avec catalogue digital présentent des performances équivalentes (voire meilleures !) versus des magasins avec catalogue papier.
Pour découvrir le bilan complet, consultez notre article.
Quelles alternatives au papier ?
Il existe de nombreuses alternatives, qui doivent être explorées. Chacun peut avoir une efficacité différente selon les spécificités locales, l’enseigne et le point de vente.
Cependant, l’enjeu est toujours de sélectionner le bon mix média pour la bonne problématique.
Quelques exemples de solutions alternatives au prospectus papier testées par enseignes pour communiquer auprès de leurs consommateurs :
- Les outils de fidélisation et de contactabilité : les cartes de fidélité, email, SMS, messageries instantanées comme Whatsapp et Messenger, les applications des retailers
- Les médiaux locaux online et offline qui permettent de travailler le reach sur les territoire, en mass média ou en ciblage précis
- Le digital : les publicités display et les réseaux sociaux
Pour aller plus loin sur ces thématiques, consultez le replay du webinar réalisé par les Relocalisateurs sur le bilan Oui Pub et la place aujourd’hui du prospectus dans le mix média global.
